Phân tích 22 Quy luật Bất biến trong Marketing (Phần I)

5. Quy luật tập trung6. Quy luật độc quyền
7. Quy luật nấc thang
8. Quy luật song đôi
9. Quy luật đối nghịch
10. Quy luật phân chia
11. Quy luật triển vọng
12. Quy luật mở rộng
13. Quy luật hy sinh
14. Quy luật đặc tính
15. Quy luật thành thật
16. Quy luật đòn then chốt
17. Quy luật không thể dự đoán
18. Quy luật thành công
19. Quy luật thất bại
20. Quy luật cường điệu
21. Quy luật gia tốc
22. Quy luật nguồn lực

Trong 22 Quy luật bất biến trong Marketing Phần I, Chiến lược Marketing Số 1 sẽ tóm tắt 5 quy luật đầu tiên trong cuốn sách này.

1. Quy luật tiên phong

Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi hơn. Vấn đề căn bản trong marketing là tạo ra những chủng loại sản phẩm mới mà công ty của bạn là người đi đầu. Việc trở thành công ty hoặc sản phẩm, dịch vụ đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng sẽ dễ hơn so với việc thuyết phục khách hàng bạn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn người đi trước.

Thương hiệu đi đầu trong bất cứ ngành hàng nào gần như luôn là thương hiệu đầu tiên được khách hàng nhớ đến. Tuy nhiên, công bằng mà nói, không phải mọi sản phẩm hay dịch vụ xuất hiện đầu tiên đề sẽ thành công. Xuất hiện đầu tiên nhưng phải đúng thời điểm.  Có nhiều thương hiệu tuy ra đời đầu tiên nhưng khi đã quá muộn.

Quy luật tiên phong có thể áp dụng cho mọi sản phẩm, thương hiệu, ngành hàng.  Để thành công, các công ty cần phải sớm thâm nhập được vào tâm trí của khách hàng tiềm năng. Trong khi đó, các công ty lại thường thực hiện theo chiến lược làm ra sản phẩm tốt hơn.

Và nếu thương hiệu của bạn là thương hiệu thứ hai được khách hàng ghi nhớ, nó có bị chìm dần vào quên lãng không? Mọi vấn đề luôn có ngoại lệ, trong trường hợp này cũng vật. Bạn hãy vững tin vì còn có nhiều quy luật marketing khác nữa.

2. Quy luật chủng loại

Nếu bạn không thể trở thành người tiên phong trong một chủng loại sản phẩm nào đó, hãy chọn một sản phẩm mới mà bạn có thể trở thành người tiên phong.

Ai là người thứ ba một mình bay qua Đại Tây Dương? Nếu đã không biết người thứ hai một mình aby qua Đại Tây Dương là Bert Hinkler, thì bạn khó mà biết được tên người thứ ba. Đó chính là Amelia Earhart. Nhưng Amelia nổi tiếng không phải là người thứ ba một mình lái máy bay vượt Đại Tây Dương, mà là người phụ nữ đầu tiên làm việc đó.

Nếu sản phẩm hay dịch vụ của công ty bạn không phải là thương hiệu đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng, bạn đừng vội nản trí. Hãy kiên nhẫn tìm một mặt hàng sản phẩm khác, một lĩnh vực kinh doanh khác mà bạn có thể đi tiên phong.

Đôi khi, bằng cách đi tiên phong ở một chủng loại sản phẩm mới, bạn có thể xoay chuyển tình thế từ một kẻ vô danh, không được xếp hạng trở thành người chiến thắng. Mỗi khi bạn dự định cho ra đời một sản phẩm hay dịch vụ mới, câu hỏi đầu tiên bạn đặt ra không phải là “Sản phẩm/dịch vụ mới này có gì tốt hơn của đối thủ cạnh tranh không?” mà phải là “Sản phẩm/dịch vụ mới này đi tiên phong về điểm gì?” Hay nói cách khác, thương hiệu này sẽ bước chân đầu tiên ở lĩnh vực nào?

Trái ngược hoàn toàn với tư duy marketing truyền thống là hướng vào thương hiệu và làm mọi cách để khách hàng yêu thích thương hiệu. Thế nhưng ngay lúc này đây, bạn hãy tạm quên vấn đề thương hiệu mà hãy nghĩ đến sản phẩm. Khi nói về thương hiệu, hầu hết mọi khách hàng đều rất bảo thủ. Họ luôn tìm cách chứng minh thương hiệu mà họ yêu thích vượt trội hơn các thương hiệu khác. Tuy nhiên, ai cũng trở nên cởi mở, thoải mái khi nhắc đến chủng loại sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm mới lạ, chứ không phải sản phẩm tốt hơn.

Khi trở thành người tiên phong trong một chủng loại sản phẩm mới, bạn hãy tập trung phát triển sản phẩm đó để tạo cho mình một vị thế vững chắc trên thị trường. Có nhiều cơ hội để bạn thực hiện điều này vì lúc đó bạn chưa có đối thủ cạnh tranh.

3. Quy luật ghi nhớ

Được khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiên đầu tiên trên thị trường. Thưc ra,, diễn đạt như vậy vẫn chưa thể hiện được hết tầm quan trọng của việc “được nhớ đến đầu tiên”. Được khách hàng nhớ đến đầu tiên trước các đoi thủ cạnh tranh khác là tất cả đối với một thương hiệu. Việc cuất hiện sớm nhất trên thị trường chỉ quan trọng nết điều đó cho phép thương hiệu của bạn được mọi người nhớ đến trước tiên.

Quy luật ghi nhớ được phát sinh từ quy luật Nhận thức. Nếu nói marketing là cuộc chiến về nahajn thức, không phải cuộc chiến về chất lượng sản phẩm, thì phải nói rằng: Bạn cần giành được chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng trước khi giành chỗ đứng trên thị trường.

Bạn không thể thay đổi ý thức của con người một khi đã định hình. Nếu cố thay đổi thì cũng giống như bạn đang húc đầu vào kẻ thù đã cố thủ trong chiến lũy kiên cố.  Một trong những bí ẩn của marketing là vai trò của đồng tiền. Đôi khi chỉ vài đô la cũng có thể tạo nên một phép màu lớn và hàng hàng triệu đô la có khi lại không thể cứu một công ty khỏi chết chìm.

4. Quy luật nhận thức Marketing là quy luật nhận thức

Marketing là cuộc chiến về nhận thức. Nhiều người người quan niệm rằng marketing là cuộc chiến đọ sức giữa các sản phẩm, và theo thời gian, sản phẩm thắng thế là sản phẩm tốt nhất. Với suy nghĩ này, những người làm marketing thường chỉ nghĩ đến việc “nghiên cứu” và “thu thập dữ liệu thực tế”.

Họ phân tích tình hình để tin chắc rằng mình nhận định đúng. Sau đó, họ tự tin giương cờ tiến vào chiến trường marketing, với niềm tin rằng mình cung cấp sản phẩm tốt nhất, và sản phẩm tốt nhất này sẽ giành chiến thắng.

Nhưng đó chỉ là ảo tưởng. Không có yếu tốt khách quan nào ở đây cả. Không có dữ liệu thưc tế nào cả. Cũng không có sản phẩm nào là sản phẩm tốt nhất cả. Tất cả những gì tồn tại trong thế giới marketing chỉ là nhận thức – cái tồn tại trong ý thức khách hàng tiềm năng. Nhận thức của khách hàng mới chính là thực tế và quan trọng nhất.

Mọi chân lý đều mang tính tương đối, tùy thuộc vào nhận thức của từng cá nhân. Nhiều sai lầm marketing xuất phát từ ảo tưởng rằng chúng ta đang đua tranh về chất lượng sản phẩm và cuộc đua gắn chặt với thực tế. Tất cả những nguyên tắc marketing mà cuốn sách này nêu ra lại xuất phát từ quan điểm hoàn toàn trái ngược.

Điều mà một số người làm marketing xem là “quy luật tự nhiên” của marketing thì lại dựa trên giả thuyết không hoàn toàn đúng rằng chất lượng sản phẩm là mấu chốt của chiến lược marketing, và rằng việc bạn thắng hoặc thua hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm. Đó chính là lí do tại sao những hoạt động marketing sản phẩm, được triển khai một cách tự nhiên và hợp logic, nhưng lại không đạt hiệu quả như mong đợi.

Chỉ có thông qua việc nghiên cứu cơ chế hình thành nhận thức khách hàng và tập trung tất cả các chương trình marketing vào những nhận thức ấy, thì bạn mới có thể chiến thắng được những hình thức marketing theo lối mòn trước đây.

Người làm marketing chú ý đến dữ liệu thức tế bởi họ tin vào thực tế khách quan. Hơn nữa, người làm markeitng thường luôn cho rằng mình đúng. Nếu đã nghĩ “phải có sản phẩm tốt nhất thì mới chiến thắng trong cuộc chiến marketing”. thjif bạn cũng rất dễ dàng tin rằng mình đã có trong tay sản phẩm tốt nhất. Ở đây, điều cần làm là hãy thay đổi quan điểm của bạn.

Việc thay đổi nhận thức của khách hàng lại là một vấn đề khác. Sau khi có chút ít kinh nghiệm sử dụng một sản phẩm nhất định, khách hàng khẳng định ngay rằng họ luôn đúng. Nhận thức tồn tại trong tâm trí họ thường được diễn giải như chân lý phổ quát.

5. Quy luật tập trung

Vũ khí mạnh mẽ nhất trong marketing là gắn được một từ ngữ vào tâm trí khách hàng. Một công ty có thể trở nên thành công vượt bậc nếu họ tìm cách đưa được một từ ngữ hoặc một cụm từ vào tâm trí của khách hàng tiềm năng. Đó không phải là một từ ngữ phức tạp, cũng không phải là từ ngữ quá bay bổng. Tốt nhất là từ đơn giản, những từ có thể lất ngay từ trong từ điển ra.

Đây chính là nội dung của quy luật Tập trung. Bạn mở đường vào tâm trí khách hàng bằng cách thu hẹp diện tập trung của khách hàng vào một điểm – một từ hoặc cụm từ duy nhất. Điều đó đòi hỏi sự hy sinh tột bậc trong marketing.

Quy luật tiên phong cũng phát huy hiệu quả theo cách này. Nó cho phép thương hiệu đầu tiên hoặc công ty đầu tiên bước vào thị trường gán được một từ, hoặc một cụm từ vào tâm trí khách hàng. Từ hoặc cụm từ đó đơn giản đến mức trở thành một thứ vô hình.

Thương hiệu đi đầu sẽ mang một từ đại diện cho cả sản phẩm hay dịch vụ thuộc lĩnh vực nào đó. Bạn cũng có thể kiểm tra giá trị của việc trở thành người tiên phong bằng cách kiểm tra sự liên hệ giữa một thương hiệu với từ, hoặc cụm từ, tương ứng.

Người đi đầu thông minh sẽ đi một bước xa hơn để củng cố vịt rí của mình. Nếu không phải người đi tiên phong, thì từ ngữ mà bạn chọn để đại diện cho sản phẩm của mình phải hết sức cô đọng, súc tích. Tuy nhiên, quan trọng hơn là từ haowjc cụm từ đó phải mô tả được đặt tính sẵn có trong sản phẩm của bạn mà không phải một sản phẩm nào khác sở hữu dduwwojc.

Bạn không cần phải là thiên tài ngôn ngữ thì mới tìm được một từ ngữ đắt giá. Những từ đại diện hiệu quả nhất là những từ ngữ đơn giản nhát và hướng vào lợi ích của khách hàng. Cho dù sản phẩm hay dịch vụ có phức tạp đến mức độ nào, cho dù nhu cầu của thị trường có phức tạp đến đâu, tốt nhất bạn hãy luôn tập trung vào chỉ một đặt tính hoặc lợi ích nổi bật nhất mà sản phẩm mang lại, và thể hiện đặc tính đó bằng một từ hoặc cụm từ cô đọng.

Ngoài ra, bạn cũng nên quan tâm đến hiệu ứng halo. Nếu một sản phẩm đã thiết lập được niềm tin vững chắc về lợi ích đối với khách hàng thì chắc chắn khách hàng sẽ tiếp tục tin rằng sản phẩm đó còn đem lại nhiều lợi ích khác nữa.

Tuy nhiên, bản chất của marketing là thu hẹp diện tập trung. Bạn sẽ trở nên mạnh hơn khi giới hạn quy mô các hoạt động. Bạn không thể đại diện cho một thứ gì cụ thể nếu theo đuổi tất cả mọi thứ.