[22 quy luật bất biến trong Marketing] Phần 10: Quy luật phân hóa

Một loại sản phẩm bắt đầu như là một thực thể. Như là máy vi tính, qua thời gian, chủng loại này phân ra nhiều nhánh, máy vi tính loại lớn (mainframe), loại nhỏ (minicomputers), loại dùng trong kinh doanh (workstation), máy cá nhân (personal computers), loại xách tay (laptops), loại sổ ghi chú (notebooks), và có cả pen computers.

Cũng giống như vi tính, xe ô tô bắt đầu với một chủng loại độc nhất. Ba nhãn hiệu (Chervolet, Ford và Plymouth) khống chế thị trường. Rồi thì chủng loại này phân ra. Ngày nay chúng ta có loại xe sang trọng, xe giá cả trung bình và xe giá rẻ. Xe to, xe vừa, xe nhỏ, xe thể thao, xe quay cả bốn bánh, xe dùng để giải trí, xe khách loại nhỏ.

Bia cũng có khởi đầu tương tự, Ngày nay chúng ta có bia nhập khẩu, bia nội địa. Bia hảo hạng (premium), bia bình dân, bia nhẹ, bia tươi và bia nặng. Còn có cả bia không alcohol (không có cồn).

Luật phân hóa ảnh hưởng đến các quốc gia (Dẫn chứng là vụ lộn xộn ở Nam Tư). Năm 1776, có vào khoảng 35 đế quốc, vương quốc, quốc gia trên thế giới. Vào chiến tranh Thế giới thứ hai, số này gia tăng gấp đôi. Vào năm 1970, có hơn 130 quốc gia. Ngày nay, khoảng 190 quốc gia được thế giới công nhận là quốc gia có chủ quyền.

Nhìn vào lĩnh vực âm nhạc. Có lúc chỉ có nhạc cổ điển và nhạc pop. Đỉnh cao của nhạc pop là chương trình 10 bản nhạc đứng đầu trong tuần (top ten hits of the week).

Vô tuyến truyền thanh (radio) cũng bắt chước tương tự với chương trình 40 bài đứng đầu (Top 40). Ngày nay, chương trình Top 40 đã tan rã vì không phải chỉ có một bảng kê (one list) như trước nữa.

Billboard, thánh kinh của việc kinh doanh âm nhạc có 11 bản hay nhất riêng rẽ (hit lists): cổ điển (classic), jazz hiện đại, đồng quê (country), crossover, khiêu vũ (dance), La-tinh (Latin), jazz cổ điển, nhạc pop, nhạc rap, nhạc rhythm, nhạc blues, và nhạc rock. Và có cả thảy 11 người dẫn đầu cho 11 loại nhạc. Đó là Itzhak Perlman, Four-play, Garth Brooks, Luciano Pavarotti, Michael Jackson, Mi Mayor Necesidad, Dave Grusin, Enya, Public Enemy, Vanessa Williams, và Bruce Springsteen. Mỗi một trường phái có một phong cách riêng, mỗi trường phái đều có lý do riêng để tồn tại. Và mỗi trường phái có người đứng đầu riêng, hiếm khi nào lại là người đứng đầu của trường phái chính thống nguyên thủy.

IBM là người đứng đầu loại mainframe, DEC loại mini, Sun loại workstation… Thay vì phải hiểu ý niệm phân hóa này thì nhiều lãnh đạo công ty lại tin tưởng rằng các chủng loại là sự kết hợp. Từ “synergy” (liên kết) và từ “corporate alliance” (liên minh công ty) là những từ thời thượng được ưa chuộng trong phòng họp các hội đồng quản trị ở Mỹ. Theo New York Times, “IBM đang ở tư thế sẵn sàng chớp lấy giao diện của tất cả các công nghiệp, bao gồm truyền hình, âm nhạc, xuất bản và máy tính”. Theo Times: “IBM hết sức trông chờ vào sự kết hợp đồng bộ của hệ thống điện thoại với các nhà sản xuất máy vi tính và truyền hình. Thông qua đó có thể phát triển thành một mạng lưới thông tin (network) có tốc độ cực kì nhanh chóng”.

Nó sẽ không xảy ra. Các chủng loại phân hóa chứ không kết hợp.

Cũng như nhìn vào dịch vụ tài chính. Theo báo chí thì trong tương lai chúng ta sẽ chẳng còn có ngân hàng, hãng bảo hiểm, người môi giới chứng khoán, hay người cho vay có thế chấp nữa. Chúng ta sẽ có những công ty dịch vụ tài chính. Nhưng điều đó chưa xảy ra.

Hãng Prudential, American Express và các hãng khác đã rơi vào cái bẫy dịch vụ tài chính. Họ mua cổ phiếu, bảo hiểm nhân mạng và các tài khoản ngân hàng. Họ thích mua mỗi một dịch vụ từ những công ty khác nhau.

Các công ty đã phạm sai lầm khi cố gắng lấy một nhãn hiệu có tên quen thuộc được mọi người biết đến của một loại sản phẩm và dùng tên đó đặt lại cho sản phẩm khác.

Một ví dụ về số phận của Volkswagen trước đây, khi công ty giới thiệu một loại xe nhỏ ở Mỹ. Hiệu xe Beetle đem lại thắng lợi lớn, nó chiếm 67% thị trường xe nhập khẩu ở Mỹ.

Sự thành công đã khiến hãng Volkswagen bắt đầu nghĩ là có thể bắt chước hãng General Motors bán xe lớn hơn, chạy nhanh hơn và có hình dáng thể thao. Hãng đã lấy bất cứ kiểu nào sản xuất ở Đức và chở qua Mỹ. Nhưng không giống như GM, họ đều gọi các xe này là Volkswagen.

Quảng cáo nói: “Các loại xe Volks khác nhau dành cho các khách hàng khác nhau” (Different Volks for different folks). Có tất cả 5 kiểu khác nhau: loại Beetle, loại 412 Sedan, loại Dasher Thing và cả một loại xe chở khách loại nhỏ (station wagon). Không cần phải nói, chỉ có một loại xe còn tiếp tục bán được, đó là xe “nhỏ” Beetle. Được lắm. Volkswagen đã tìm được cách sửa sai việc này. Họ ngưng bán xe Beetle tại Mỹ và bắt đầu bán loại xe gia đình cỡ lớn, chạy nhanh, giá đắt mang nhãn hiệu Volkswagen.

Giờ đây thì bạn lại có nào là xe Vanagon, xe Sirocco, xe Jetta, xe Golf GL và xe Cabriolet. Họ lại còn xây dựng cả một nhà máy để sản xuất các loại xe mới thật kỳ lạ này.

Thật bất hạnh cho Volkswagen, loại xe nhỏ tiếp tục bành trướng. Từ khi người ta không thể tìm được loại xe bền và kinh tế như VW, họ đổi hướng qua xe Nhật Toyota, Honda, Nissan.

Ngày nay con số 67% thị trường của Volkswagen tụt xuống còn lại 4%.

Volkswagen không phải là các nhãn hiệu nhỏ ở Châu Âu như Saab và Alfa Romeo, mà Volkswagen là nhãn hiệu xe bán chạy nhất Châu Âu. Xe VW bán ra ở Mỹ tương tự như xe VW bán ra ở Châu Âu. Chỉ có nhận thức của người mua là khác nhau. Ở Mỹ, xe Volkswagen có nghĩa là loại xe nhỏ, xấu xí. Không ai ở Mỹ muốn mua một xe to, đẹp hiệu Volkswagen cả. (Phần 4: Luật nhận thức)

Một địch thủ cạnh tranh của Volkswagen là Honda quyết định nhảy vào cuộc. Thay vì dùng tên Honda cho loại xe sang trọng, họ giới thiệu xe Acura. Họ chọn cả phương pháp tốn kém là tạo ra các đại lý Acura riêng rẽ để tránh sự lầm lẫn với Honda.

Và Acura trở thành xe Nhật loại sang đầu tiên được bán ở Mỹ, ngày nay Honda bán rất nhiều xe Acura, nhiều hơn là Volkswagen bán xe Volkswagen. Hãng Honda hiện nay có hai nhãn hiệu đứng đầu hai loại xe.

Điều làm các nhà dẫn đầu không dám lấy tên khác cho một loại sản phẩm mới vì họ không biết điều gì sẽ xảy ra cho các nhãn hiệu đang có của họ. Như General Motors đã chậm chạp trong việc quyết định sản xuất loại xe tốt hảo hạng như các hãng Mercedes-Benz và BMW đã làm được. Còn một lý do là nếu có một hiệu xe mới đứng trên xe Cadillac có thể sẽ làm cho các đại lý xe Cadillac tức giận.

Để dung hòa, GM thử cố gắng chiếm thị trường cao hơn thị trường Cadillac bằng cách giới thiệu xe Cadillac Allante với giá 54.000 đô la. Như quả bom nổ, tại sao người ta có thể tiêu một số tiền như vậy cho một chiếc Cadillac, trong khi người hàng xóm có thể nghĩ là họ chỉ trả có 30.000 đô la? Không chơi trội được.

Một kế hoạch hữu ích đối với General Motors là giới thiệu một nhãn hiệu mới ra thị trường xe Mercedes. (Họ có thể lấy lại loại xe LaSalle cổ điển).

Thời điểm cũng đóng vai trò quan trọng. Bạn có thể đi quá sớm khi đưa ra một loại sản phẩm mới. Trở lại thập niên 50, Nash Rambler là xe Mỹ loại nhỏ đầu tiên. Nhưng Hãng American Motors không đủ can đảm và tiền bạc để giữ cho loại sản phẩm này phát triển.

Sớm tốt hơn là trễ. Nhưng bạn không thể đi vào tâm trí khách hàng trước tiên, trừ phi bạn đã chuẩn bị thời gian cho việc phát triển.