[22 quy luật bất biến trong Marketing] Phần 14: Quy luật thuộc tính

Trong phần 6 (Quy luật độc quyền) chúng tôi đã nhấn mạnh rằng bạn không thể làm chủ một từ hay một vị thế mà đối thủ làm chủ. Bạn phải tìm ra một từ riêng cho mình. Bạn phải tìm được một thuộc tính khác.

Thường thường các công ty có rắp tâm loại trừ hãng đúng đầu. Họ lý luận: “Họ phải biết họ đang làm gì”. “Vậy thì hãy làm một việc tương tự”. Đó không phải là ý tưởng tốt.

Tốt hơn hết là bạn phải tìm ra một thuộc tính ngược lại để bạn chống lại đối thủ dẫn đầu. Từ chính yếu ở đây là từ Đối nghịch, chứ không phải từ Tương tự. Tương tự không làm gì được.

Coca-cola là nguyên thủy và là sự lựa chọn của người đứng tuổi. Pepsi thành công vì tự cho sản phẩm của mình là của thế hệ trẻ hơn.

Một khi hãng kem đánh răng Crest làm chủ từ cavities (sâu răng) thì các hãng kém đánh răng khác phải tránh từ này và nhảy vào cá thuộc tính khác như mùi vị, trắng hơn, bảo vệ hơi thở, và vừa mới đây là từ chất xút.

Tiếp thị là trận chiến của ý tưởng, vậy nếu muốn thành công bạn phải có ý tưởng hay, thuộc tính riêng của mình để đặt trọng tâm cố gắng của bạn vào đó. Nếu không cố, tốt hơn hết là bạn phải bán giá rẻ, thật là rẻ.

Có người nói tất cả thuộc tính đều không sáng tạo ngang nhau. Một vài thuộc tính quan trọng hơn đối với khách hàng hơn là các thuộc tính khác. Bạn phải thử nghiệm và làm chủ được thuộc tính quan trọng nhất.

Ngăn ngừa sâu răng (cavities) là thuộc tính quan trọng nhất của kem đánh răng. Nó đã có người làm chủ. Luật độc quyền nhấn mạnh điều đơn giản là một khi thuộc tính nào đó bị đối thủ đạt trước, coi như bị mất luôn. Bạn phải tiến tới một thuộc tính kém hơn và chấp nhận phần chia thị trường nhỏ hơn. Công việc của bạn là nắm các thuộc tính khác, phóng đại giá trị thuộc tính của bạn, và như vậy sẽ gia tăng phần chia lớn hơn.

Một công ty không hề cười cợt với thuộc tính, có tính chất ngược hẳn với sản phẩm hiện có của nó là Gillette, công ty hàng đầu thế giới về lưỡi dao cạo. Công ty ngự trị thế giới với công nghệ lưỡi dao cạo cao cấp và hộp dao cạo Cartridge. Khi một công ty mới nổi lên ở Pháp đưa ra một thuộc tính phẩm chất đối nghịch hẳng là dao cạo dùng một lần “disposable” razor. Gillette có thể cười cợt và tiếp tục nghiên cứu xem người Mỹ thích loại dao cạo được chế tạo bằng công nghệ cao cấp, đắt tiền, nặng nề nào. Nhưng họ đã không làm như vậy.

Thay vào đó Gillette đưa ra một loại dao cạo một lần của riêng họ và gọi nó là “Good News”. Bằng cách tốn nhiều tiền, Gillette đã thắng trận dao cạo một lần rồi bỏ.

Ngày nay, dao cạo Gillette Good News đã ngự trị lĩnh vực dao cạo dùng một lần rồi vứt đi, nó lớn mạnh tới mức hơn cả công cuộc kinh doanh lưỡi dao cạo. Vấn đề đạo đức: Bạn không thể dự đoán được tầm cỡ các thuộc tính mới, vậy đừng bao giờ cười cợt.

Burger King đã không thành công trong cố gắng lấy thuộc tính “fast” của McDonald’s. Lẽ ra Burger King phải làm gì? Dùng một thuộc tính ngược lại? Lẽ dĩ nhiên từ đối nghịch chính xác nhất là “Slow” không thích hợp cho lĩnh vực bán thức ăn nhanh (dù vậy, có một yếu tố có tính chậm chạp (Slowness) trong ý niệm “nướng” (Broilling) của Burger King).

Vào bất kỳ tiệm McDonald’s nào một lần thôi cũng đủ thấy một thuộc tính khác mà McDonald’s đã làm chủ: trẻ em.

Để làm cho ý niệm đó thành công, Burger King lẽ ra phải áp dụng luật hy sinh, đưa hết thị trường con nít cho McDonald’s. Trong khi làm như vậy sẽ mất đi một ít khách, nhưng đồng thời Burger King cũng đã dán được cho McDonald’s nhãn hiệu là “kiddieland” (vườn trẻ) (Phần 9: Quy luật đối nghịch).

Để đưa khái niệm này vào tâm trí khách hàng, Burger King cần có một từ. Từ này có thể là từ Grow up (lớn dần lên). Lớn dần lên với vị thịt nướng của Burger King.

Khái niệm mới cho Burger King cũng có thể làm cho Hội đồng quản trị McDonald’s lo sợ và kinh hoàng, đó luôn luôn là dấu hiệu tốt của một chương trình hữu hiệu.