[22 quy luật bất biến trong Marketing] Phần 16: Quy luật đơn nhất

Nhiều nhà tiếp thị nhìn thấy sự thành công như là sự tổng hợp của nhiều nỗ lực.

Họ nghĩ là dù với bất cứ chiến lược nào vẫn có thể thành công nếu có nỗ lực đúng mức trong thực hiện. Nếu họ làm việc với hãng dẫn đầu về một loại sản phẩm, họ thường phung phí sức lực vào nhiều chương trình khác nhau và hình như họ nghĩ rằng cách tốt nhất để phát triển là tham dự vào mọi thứ.

Nếu họ không cộng tác được với hãng dẫn đầu, họ thường cố gắng làm như mình đang dẫn đầu, nhưng tốt hơn một chút nữa. Cũng giống như trường hợp tổng thống Saddam Husein nói rằng “Điều chúng ta cần làm là chiến đấu hăng hơn một chút và rồi vất vả trót lọt”. Cố gắng nhiều hơn không phải là bí quyết thành công trong tiếp thị.

Lịch sử đã chứng minh rằng, để đạt được hiệu quả, chỉ có một điều duy nhất có thể làm được trong tiếp thị là hành động táo bạo. Nói cách khác, trong một tình huống nào đó, chỉ cần một hành động cũng đạt được những kết quả đáng kể.

Các vị tướng giỏi thường nghiên cứu trận địa và tìm chỗ cho một cuộc tập kích táo bạo mà kẻ thù ít để ý nhất. Tìm kiếm một cái đã là khó, tìm kiếm nhiều hơn một thường là điều không thể được.

Nhà chiến lược quân sự B.H. Lidell Hart gọi cuộc tập kích kia là “tuyển ít được chú tâm nhất”. Quân Đồng Minh đổ bộ lên Normandy, một chỗ mà sóng và đá ngầm khiến người Đức cho rằng không ai chọn làm nơi để đổ bộ hết.

Trong tiếp thị cũng vậy, thường thường thì có một chỗ mà đối thủ có thể bị tổn thương và chỗ đó chính là điểm mà ta phải tập trung toàn lực lượng để xâm chiếm. Công nghiệp sản xuất xe ô tô là một trường hợp thú vị về điểm này. Trong nhiều năm, sức mạnh chính của hãng dẫn đầu GM là loại xe trung bình. Với những nhãn hiệu như Chevrolet, Pontiac, Oldmobile, Buick và Cadilac. GM chiến thắng dễ dàng Ford, Chryler và American Motors. Sự thống trị của GM trở thành huyền thoại.

Tướng Hannibal vượt qua núi Alps, một con đường tưởng như không thể qua được.

Hitler đi qua tuyến phòng thủ của Maginot và chuyển đoàn bộ binh qua đường Ardennes, hành lang của tuyến Maginol nơi mà người Pháp nghĩ rằng xe tăng cũng không thể đi được.

Trong những năm vừa qua chỉ có hai cuộc tấn công mạnh chống lại GM, ả hai đều là những hành động bọc sườn qua “chiến lũy Maginol” của GM. Người Nhật đến một cách thầm lặng với các hiệu xe Toyota, Datsun, và Honda. Người Đức đến rầm rộ với loại xe cao cấp là Mercedes và BMW.

Với sự thành công của các cuộc tấn công bọc sườn của người Nhật và người Đức, GM bị đẩy đến việc phải giữ cho nguồn dự trữ an toàn bằng cách cố gắng chống đỡ cho các xe đứng hàng đầu và cuối của dây chuyền sản phẩm. Cadillac giá quá rẻ để ngăn chặn loại xe đắt tiền nhập khẩu từ Đức.

Trong một cố gắng tiết kiệm tiền và duy trì lợi nhuận, GM đã thực hiện một quyết định quan trọng là chỉ chế tạo nhiều loại xe cỡ trung bình dùng cùng một loại sườn xe. Và thế là không một ai có thể phân biệt nổi sự khác nhau giữa một xe Chevrolet với một xe Pontiac, hay một xe Oldsmobile với một xe Buick nữa, tất cả đều giống nhau như đúc.

Sự giống nhau của các xe đã làm yếu đi loại xe cỡ trung bình của GM và mở đường cho Ford với loại xe kiểu dáng châu Âu là Taurus và Sable. Và rồi người Nhật nhảy vào thị trường với xe Acura, Lenux và Infiniti. Giờ đây GM suy yếu mọi chỗ.

Trong khi Coca-cola khôi phục lại thị trường thì Coke mới (New Coke) đang lơ lửng.

Chúng ta đã thấy vô số khẩu hiệu của Coca-cola: “chúng tôi có mùi vị cho bạn”. “Sự lựa chọn thực sự”, “Bắt lấy làn sóng”, “Đỏ, trắng, xanh và bạn”, “Bạn không thể đánh bại cảm giác”. Và mới đây là “Bạn không thể đánh bại thứ thiệt”, không có hành động nào hết, dù chỉ là một ngón tay.

Các vị lãnh đạo của Coca-cola tiếp tục cố gắng. Hãng còn mướn cả một hãng có tài sản của Hollywood để đóng góp ý kiến sáng tạo.

Hiện nay, mỗi ngày đều có hàng đoàn người tiến vào phòng họp của Coca-Cola ở bang Atlanta để trương lên những khẩu hiệu mới. Ban lãnh đạo cao cấp của Coca-cola sẽ ngồi quanh bàn họp để bàn cãi với chủ đề là sáng tạo ra sự năng động. Trong khi lý thuyết cho rằng ngẫu nhiên có thể sẽ đem được ý tưởng đúng. Nếu bạn bày ra tất cả ý tưởng bạn có thể nghĩ tới, đây chẳng phải là đường lối hữu hiệu để làm việc. Coke cần có được sự tiến bộ ngoài việc mua bán. Như chúng ta thấy, Coke chỉ có hai con đường để lựa chọn: một là bước lùi, hai là tiến tới.

Trước hêt Coke phải ngậm đắng nuốt cay và gạt bỏ New Coke, không phải vì nó làm thua lỗ hay mất mặt nhưng vì sự kiện hi hữu của New Coke đã cản trở công ty trong việc sử dụng một vũ khí hữu hiệu mà nó có.

Với việc đưa New Coke vào kho lưu trữ, Coke có thể sử dụng Quy luật tập trung và đưa lại khái niệm “thứ thiệt” để dùng chống lại Pepsi.

Đây không phải chỉ là một ý tưởng đơn giản và mạnh mẽ, nhưng nó có thực sự là một chuyển động có thể làm được của Coke. Nó sẽ khai thác chỉ một từ mà Coke làm chủ đã có sẵn trong đầu của khách hàng: “The real thing” (thứ thiệt).

Để tìm kiếm một ý tưởng hay ý niệm đơn thuần, các giám đốc tiếp thị phải biết cái gì đang xảy ra trên thị trường. Họ cần phải lội bùn ngay tuyến đầu của mặt trân, họ cần phải biết việc gì làm được, việc gì không, họ phải thực sự vào cuộc.

Bởi vì cái giá phải trả cho nhầm lẫn quá cao, ban giám đốc không thể giao cho ai thực hiện những quyết định quan trọng được. Điều đó đã xảy đã xảy ra cho hãng GM. Khi các nhà tài chính nắm quyền, các chương trình tiếp thị sụp đổ. Mối quan tâm của các nhà tài chính là các con số không, không phải nhãn hiệu. Điều chắc chắn là các con số đi cùng hướng với nhãn hiệu. Thật khó để tìm ra một hướng di chuyển duy nhất nếu bạn quanh quẩn ở cơ quan đầu não và không tham gia chương trình.