[22 quy luật bất biến trong Marketing] Phần 9: Quy luật đối nghịch

Trong sức mạnh có sự suy yếu. Bất cứ khi nào người đứng đầu mạnh, là có cơ hội cho người nào ở vị trí thứ hai lật ngược lại.

Giống như một đô vật dùng sức mạnh của đối thủ để chóng lại chính đối phương. Một công ty phải tìm cách lật đổ sức mạnh của công ty đứng đầu.

Nếu bạn muốn thiết lập một chỗ đứng chắc chắn ở bậc thang thứ hai, hãy nghiên cứu công ty ở phía trên bạn. Sức mạnh của họ ở đâu và làm thế nào để xoay chuyển thế mạnh đó thành thế yếu.

Bạn phải khám phá ra bản chất của kẻ dẫn đầu và rồi chỉ ra cho khách hàng thấy điều ngược lại (nói một cách khác, đừng gắng làm tốt hơn, mà cố gắng làm khác đi). Thường thì hãng mới nổi lên chống lại hãng đã có uy tín lâu đời.

Tuy vậy, sử dụng luật đối nghịch, Pepsi-Cola đã lật ngược bản chất của Cola để trở thành sự lựa chọn của thế hệ mới: Thế hệ Pepsi.

Khi nhìn vào khách hàng của một loại sản phẩm nào đó, hình như có hai loại người: có người muốn mua sản phẩm của hãng dẫn đâu và có những người không muốn mua sản phẩm của hãng dẫn đầu. hàng có chiều hướng ở vị trí thứ hai cần phải thu hút nhóm người thứ hai. Nói một cách khác, đứng ở vị trí chống lại hãng dẫn đầu, bạn phải lấy đi tất cả những khách hàng không mua của hãng dẫn đầu. Nếu người già uống Coke, người trẻ uống Pepsi, thì sẽ không còn ai để uống Royal Crown Pepsi. Có nhiều hãng ở vị trí số hai cố gắng làm tốt hơn hãng dẫn đầu, đây là một sai lầm. Bạn phải giới thiệu mình như là một sự thay thế (Alternative).

Tạp chí Time xây dựng tên tuổi của mình bằng cách viết bóng bẩy. Vì vậy Newsweek làm cách khác đi bằng lối viết thẳng vào vấn đề: “chúng tôi phân chia các sự kiện theo những quan điểm”. Nói cách khác, tạp chí Newsweek nêu ra quan điểm của nó trong mục xã luận, chứ không đưa vào phần tin tức.

Nhưng không phải chỉ đơn giản hạ gục đối phương. Luật đối nghịch còn là con dao hai lưỡi. Nó đòi hỏi phải đánh ngay vào điểm yếu của đối phương mà khách hàng nhận ra ngay (bạn thấy mình sẽ có mùi bệnh viện ngay khi xúc miệng bằng Listerine). Ngay sau đó phải xoay ngay lưỡi dao lại. (Scope là chất xúc miệng có vị ngon mà lại giết được vi khuẩn).

Cũng trong lĩnh vực nước súc miệng. Có một ví dụ về sự vô ích của việc muốn loại trừ người dẫn đầu. Năm 1961, hãng Johnson&Johnson giới thiệu nước súc miệng hiệu Micrin đặt trọng tâm vào sự xuất sắc có tính khoa học, chỉ vài tháng Micrin trở thành nhãn hiệu có vị trí thứ hai, nhưng với chiều hướng diệt trừ vi khuẩn – Listerine cũng là nhãn hiệu có tính khoa hoc. Cho nên cũng vào năm 1995, khi công ty Procter&Gamble giới thiệu nước súc miệng Scope, công ty đã sử dụng vị trí đối nghịch là Scope trở thành nhãn hiệu đứng thứ hai. Vào khoảng năm 1978, Johnson&Johnson phải rút lui khỏi thị trường khi Micrin chỉ còn chiếm đượcc 1% thị trường nước súc miệng.

Khi bia Beck vào thị trường Mỹ, no cũng gây ra rắc rồi. Nó không phải là bia nhập khẩu đầu tiên (đó là bia Heniken) mà nó cũng chẳng phải là bia Đức đầu tiên nhập khẩu (đó là Lowenbrau. “ bạn đã nếm thử loại bia Đức nổi tiếng nhất ở Mỹ (Lowenbrau), bây giờ xin nếm thử loại bia Đức nổi tiếng nhất ở Đức”.

Ngày nay bia Beck’s là loại bia châu Âu bán chạy thứ hai tại Mỹ. (Khi nói đến bia Đức người Mỹ tin tưởng vào cái miệng của người Đức hơn là của chính họ). Đây là một ví dụ điển hình hiếm hoi về sự ngược lại của qui luật dẫn đầu và gây ảnh hưởng vào các nhận thức của người tiêu thụ ngày nay. Tất cả những việc này chỉ là lý thuyết kể khi bia Lowenbrau được sản xuất tại Mỹ).

Khi sản phẩm bị cũ đi, nó thường gặp phải một số những bất lợi. Điều này thật sự đúng với lĩnh vực thuốc uống. Aspirin được giới thiệu từ năm 1899, với hàng ngàn cuộc nghiên cứu y học về aspirin, dĩ nhiên người ta phải tìm ra sai sót của sản phẩm này. Thật vậy, năm 1955 họ tìm thấy nguyên nhân lở loét bao tử vì thuốc Aspirin, đúng lúc cho thuốc Tylenol được tung ra.

Ngày nay Tylenol đã có thể chụp cái mũ “rượu Vodka Nga giả hiệu” lên rượu Vodka Mỹ như Smirnoff, Samovar và Wolfschmidt bằng một cách thật đơn giản. Hãng cho các khách hàng biết các loại Vodka Mỹ được làm ở các bang Connecticut, Pennsylvania và Indian, còn rượu Stolichnaya làm ở Leningrad (St. Peterbourg)-Nga, và đó là sự thật.

Nếu muốn phủ nhận có hiệu quả thì những điều nêu ra phải là sự thật. Một ví dụ khác về việc tạo sự phủ nhận, chối từ đối với đối thủ của mình. Hãng Royal Doulton China đăng quảng cáo sau đây: “Royal Doulton, đồ sứ của Stokeon-Trent (Anh) chống lại Lenox, đồ sứ của Pomana (bang New Jersey)”. Quảng cáo tung ra bằng sự kiện là: mọi người tưởng rằng đồ sứ của hãng Linox là sứ nhập khẩu nhưng thật sự là sản phẩm của Lenox lại được làm ở thành phố Pomona, bang New Jersey. Bằng cách nói ra xuất xứ của sản phẩm Lenox, Royal Doulton đã nói lên được điều mà sản phẩm của họ mới thật sự là sứ nhập từ Anh. Lý do: hầu hết mọi người đều khó có thể tưởng tượng được đồ sứ của Lenox lại do các thợ thủ công làm ra tại một chỗ tệ như thành phố Pamona bang New Jersay. ( Và nếu dân chúng ở Anh đọc quảng cáo này họ sẽ cười rộ lên, bởi vì thành phố Stoke-on-Trent cũng tệ y như Pamona vậy).

Không cần phải xét lại nhiều lắm cũng thấy lỗi lầm của nó.

Những năm thành công nhất của Burger King là thời gian nó tấn công. Hãng quảng cáo “hãy ăn theo cách của bạn” (Have it your way), có ý giễu cợt Mc Donald đã sản xuất bánh mỳ kẹp thịt theo kiểu hàng loạt. Rồi tiếp theo là “Nướng chứ không chiên” (Broilling, not frying) ý nói chiên sẽ có nhiều mỡ hơn nướng. “Khổng lồ đánh bại Mc to lớn” (Whopper beats big Mac). Tất cả các chương trình trên đã giúp Burger King giữ vững vị trí số hai của mình.

Rồi vì lý do không ai biết, Burger King bỏ qua Luật Đối Nghịch của tiếp thị. Nó trở nên rụt rè và ngưng tấn công Mc Donald’s. Các khẩu hiệu: “ Thức ăn ngon nhất cho thời gian nhanh nhất” (the best food for the best time). “chúng tôi làm theo cách anh làm” (we do it the way you do it) … Họ còn bắt đầu một chương trình thu hút trẻ em mà không biết rằng sức mạnh chính của Mc Donald là ở lĩnh vực này.

Burger King không thể giữ vững vị trí thứ hai được nữa. Doanh thu giảm sụt và chưa khi nào hồi phục lại như khi ở vị trí tấn công. Hãng Burger King đã phạm sai lầm là không giữ vững đường lối đối nghịch.