5 thương hiệu lớn đa quốc gia và cú ngã sml

Năm 2002, KFC tiến vào thị trường Trung Quốc với slogan quen thuộc “It’s finger-lickin’ good”. Tuy nhiên, slogan này đã “phản bội” chính nhãn hàng bởi trong tiếng Trung Quốc, nó được hiểu là “Ăn ngón tay của bạn đi” (Eat your fingers off).

Đây không phải là lần duy nhất đội ngũ marketing của KFC gặp rắc rối với rào cản văn hóa. Vào những năm giữa 1980, khi cửa hàng KFC đầu tiên ở Hong Kong khai trương, họ sử dụng nguyên liệu là gà được nuôi ở Trung Quốc. Tuy nhiên, người Trung Quốc có thói quen cho gà ăn cá, vì vậy mùi vị của món ăn không còn giống trong những cửa hàng KFC ở Mỹ. Công ty đã quyết định rút khỏi thị trường Hong Kong sau scandal này và không trở lại cho đến tận 10 năm sau.

Khi hãng xe General Motors giới thiệu sản phẩm Chevy Nova tại thị trường Nam Mỹ, họ đã không biết rằng từ “nova” trong tiếng Tây Ban Nha có nghĩa là “không di chuyển”. Tất nhiên chả có ai muốn mua một chiếc xe không thể đi được, và việc doanh số của Chevy Nova ở Nam Mỹ không hề khả quan là điều dễ hiểu. Sau thất bại ấy, General Motors đã đổi tên sản phẩm thành Caribe để phù hợp với thị trường đặc biệt này.

3. Pepsi ở Trung Quốc

Khi Pepsi bắt đầu đưa các sản phẩm của mình vào thị trường Trung Quốc vài năm trước, họ quyết định dịch nguyên văn slogan của nhãn hàng sang tiếng Trung: “Pepsi brings you back to life”. Tuy nghe có vẻ rất thu hút và đầy sức sống, người Trung Quốc lại hiểu slogan này là “Đưa tổ tiên của bạn trở về từ cõi chết” (Pepsi brings your ancestors back from the grave). May thay, đội ngũ Marketing của Pepsi đã nhanh chóng nhận ra sai lầm này và dừng chiến dịch ở thị trường Trung Quốc.

Khi nhãn hàng thức ăn cho trẻ em Gerber (Nestlé) tấn công vào thị trường châu Phi, họ đã sử dụng lại chính bao bì sản phẩm dành cho thị trường Mỹ với hình ảnh em bé trên logo. Hình thức minh họa này khá phổ biến ở nhiều thị trường khác nhau, ngay cả ở Việt Nam. Tuy nhiên, phải một thời gian sau đó Gerber mới nhận ra rằng số người mù chữ ở châu Phi rất lớn, vì vậy đối với ngành thực phẩm đóng gói, việc in hình nguyên liệu sản phẩm lên bao bì là bắt buộc. Không khó hiểu khi doanh số của Gerber ở châu Phi không đạt được con số như mong đợi.

Vài năm trước, Unilever đem sản phẩm P/S đến các nước Đông Nam Á với thông điệp “Làm răng bạn trắng hơn” (Make your teeth whiter). Vấn đề là ở một số nước Đông Nam Á, người ta có phong tục nhai trầu để có một hàm răng đen hơn bởi răng đen là một nét quyến rũ trong phong tục của họ. Phải chăng Pepsodent đã bán kem đánh răng cho nhầm đối tượng?