6 loại research phổ biến nhất mà marketer cần nắm

Làm Marketing mà thiếu Research như lái xe mà tự nhắm mắt vậy?

Dù bạn có muốn công nhận hay không, nghiên cứu thị trường trong marketing vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc chỉ ra những con đường mà một Business nên đi. Tất nhiên, việc chọn được con đường tốt nhất còn phụ thuộc nhiều vào tầm nhìn chiến lược và kinh nghiệm của doanh nghiệp, nhưng có Research làm hậu phương sẽ giúp các quyết định về Marketing, Trade Marketing hay Sales trở nên rõ ràng và tối ưu hơn.

Ngược lại, vắng bóng nghiên cứu thị trường trong marketing, doanh nghiệp dễ đưa ra các quyết định bằng “kinh nghiệm” và “trực giác”, dẫn đến việc các hoạt động dễ đi theo lối mòn, đi cùng với rất nhiều rủi ro không thể nào lường trước được. Chính tư duy “làm quen tay là được, chả cần Research” khiến rất nhiều người loay hoay khi phải nhảy qua những ngành hàng mới, thị trường mới, công việc mới.

Vậy thì, cụ thể khi nào thì tôi cần Research? Và có những loại Research nào mà tôi không thể không biết?

Research không phải là những báo cáo chung chung mà cứ vài tháng bạn lại lên Internet download miễn phí về.

Bạn cần hiểu rằng: Research không phải là những báo cáo chung chung mà cứ vài tháng bạn lại lên Internet download miễn phí về. Có 6 loại Research quan trọng và không thể thiếu mà hầu hết Marketer nào cũng sẽ ít nhiều đụng phải. Và hiển nhiên, các Marketer cần phải thuộc nằm lòng để có thể tận dụng sức mạnh của chúng trong mọi tình huống của doanh nghiệp.

Khi bắt đầu bước vào một ngành hàng hay một thị trường mới, bạn chắc chắn sẽ có những câu hỏi: Thị trường này có lớn hay không? Có bao nhiêu phân khúc hiện tại? Market size của từng phân khúc là như thế nào? Đang có những đối thủ nào trong từng phân khúc? Xu hướng ngành hàng này hằng năm sẽ giảm hay tăng? Tất cả những câu hỏi này thường được trả lời bằng Census.

Nói nôm na, Census như một chiếc máy quét giúp bạn quét toàn bộ thị trường ở quy mô lớn và rất lớn nhằm trả lời các câu hỏi về mặt chiến lược. Từ các con số, bạn sẽ đưa ra quyết định mình nên nhảy vào miếng bánh nào, có ai sẽ “cạnh tranh” cùng với mình, đồng thời dự báo được doanh thu kỳ vọng “trong tầm với”.

Hình thức đơn giản nhất của Census là các báo cáo về ngành hàng, về tiêu dùng mà Nielsen, Millward Brown,… hay chia sẻ. Tất nhiên, nếu bạn thực sự mở một Business, bạn cần những report mang tính cụ thể hơn. Nhưng nhược điểm là chi phí sẽ không hề “nhẹ nhàng”. Bởi “câu trả lời lớn yêu cầu cái giá lớn”.

Usage & Attitudes là phương pháp nghiên cứu và phân tích hành vi của người tiêu dùng. Có rất nhiều định nghĩa về U&A nhưng nhìn chung, nó giúp doanh nghiệp “theo dõi” được thói quen sử dụng sản phẩm của Consumer trong một ngành hàng nhất định.

Usage & Attitudes giúp người làm Marketing tìm ra câu trả lời cho hàng loạt những câu hỏi về hành vi của người tiêu dùng như: Ai là người sẽ mua sản phẩm của tôi? Họ thường sử dụng nó như thế nào? Sản phẩm đó đóng vai trò như thế nào trong cuộc sống của họ? Điều gì khiến họ lo ngại khi sử dụng sản phẩm? Bao lâu thì họ đi mua sản phẩm một lần? Họ có còn nhu cầu nào chưa được giải quyết với sản phẩm này hay không? Từ đó, bạn sẽ thấu hiểu được Consumer và đưa ra chiến lược phát triển sản phẩm, tìm ra được “white space” trong một ngành hàng để len lỏi vào, cũng như cách định vị để tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm trên thị trường.

Không những vậy, U&A còn giúp các Marketer theo dõi thói quen sử dụng của Consumer cho cụ thể sản phẩm/Brand của mình. Từ đó bạn sẽ hiểu được Brand Awareness & Usage của Consumer đang tốt hay xấu. Đây là nền tảng cho Innovation và tối ưu hóa các cơ hội tăng trưởng.

Không thể không kể đến phương pháp Product Test. Khi doanh nghiệp bắt đầu tung ra một sản phẩm hoặc thông điệp mới, hàng loạt những câu hỏi sẽ bắt đầu “dàn trận” và làm chậm trễ quy trình tung ra sản phẩm của doanh nghiệp. Điển hình như: “Liệu sản phẩm có hấp dẫn được người tiêu dùng hay không?”, “Người tiêu dùng có nhận ra tính năng nổi bật ở sản phẩm?”, “Concept có thật sự hiểu quả và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp?”…

Đương nhiên khi phát triển một sản phẩm hay thông điệp mới, Marketing đều hướng đến những thứ tốt nhất dành cho Consumer. Nhưng thi thoảng (thực ra là thường xuyên) cái bạn nghĩ rằng Consumer cần lại không phải là cái họ cần, cái mà bạn tin Consumer sẽ thích lại là cái họ chẳng thích chút nào, hoặc là họ phải đợi được giải thích thì họ mới có cảm giác thích thú. Lúc này, Concept & Product test là cách duy nhất và hữu hiệu nhất để bạn trả lời được câu hỏi: Rốt cuộc thì với tất cả những gì bạn vẽ ra, Consumer có thích và muốn mua hay không?

Nói một cách dễ hiểu, làm Product & Concept Test là lấy sản phẩm bạn tạo ra kèm theo tất cả concept về Communication, giá, bao bì,… mà bạn tạo ra để bán sản phẩm, mang chúng đến trước mặt Consumer và lắng nghe phản hồi của họ. Phương pháp này sẽ giúp bạn thu thập được những phản hồi thực tế từ Consumer về sản phẩm của mình, nhờ vào đó, các Marketer mới có thể đưa ra một Concept tối ưu hơn, cũng như bám sát với Insight của người tiêu dùng.

Sau khi xác định chiến lược kinh doanh, chiến lược sản phẩm, sau đó mang sản phẩm ra thị trường thì việc tiếp theo bạn cần làm là phải kiểm tra được “sức khỏe” của sản phẩm đó thường xuyên.

Cũng như một người cần khám sức khỏe định kì để có thể biết được mình đang khỏe mạnh hay đang mang trong người một mầm bệnh tiềm ẩn nào đó. Một thương hiệu cũng cần phải đo lường sức khỏe của mình trên thị trường, để có thể nhận diện được những cơ hội, rủi ro và kịp thời đưa ra những kế hoạch phát triển thương hiệu.

Brand Health Check sẽ giúp các Marketer đo lường và theo dõi các chỉ số quan trọng của thương hiệu, cũng như đánh giá hiệu quả các hoạt động Marketing Mix. Không những thế, thông qua phương pháp Brand Health Check, doanh nghiệp còn nắm được những chuyển biến trên thị trường và những tác động của đối thủ lên thương hiệu, từ đó, từng bước vạch ra những kế hoạch để có thể củng cố và phát triển thương hiệu tốt hơn.

“Sức khỏe” của một thương hiệu không chỉ phụ thuộc vào việc Consumer có yêu mến cái Brand hay không, mà còn phụ thuộc vào việc họ có MUA sản phẩm hay không.

Thông thường, để kiểm soát được tình hình cũng như lượng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường, các doanh nghiệp sẽ đo lường và theo dõi thông qua 3 kênh chính: Manufacture, Retailer và Consumer.

Consumer Panel là một trong những phương pháp giúp các Marketer phân tích thu thập dữ liệu mua hàng ngay tại hộ gia đình của họ để có thể biết được lượng tiêu thụ sản phẩm, thông qua hành vi và thói quen sử dụng của người tiêu dùng.

Thông qua đó, các Marketer có thể biết được Consumer là ai (Who), họ đã mua những sản phẩm gì (What), họ đã mua ở những kênh nào (Where), thời điểm người tiêu dùng hay mua sản phẩm (When) và lượng tiêu thụ mà người tiêu dùng sử dụng trong thời gian nhất định (How much).

Thế nhưng, điểm bất lợi của phương pháp này là liệu người tiêu dùng hay thậm chí chính bản thân bạn có thể nhớ chính xác được số lượng, thời gian và địa điểm mà bạn đã mua sản phẩm trước đó hay không? Đây chính là vấn đề rất lớn khiến phương pháp Consumer Panel luôn đi liền với khái niệm “sai số”.

Chính vì vậy, thông thường, Consumer Pannel sẽ đi cùng với Retail Audit, một trong những phương pháp phổ biến và quen thuộc nhất mà bạn không thể bỏ qua trong Market Research.

Retail Audit là phương pháp giúp doanh nghiệp kiểm soát thực tế doanh số và tất cả performance của Brand ngay tại kênh Retailer – điểm bán.

Nhờ vào phương pháp này, các Marketer có thể kiểm soát được sản phẩm mình đang bán được Volume như thế nào, mang lại doanh số bao nhiêu (Value), chiếm thị phần ra sao so với đối thủ và toàn bộ ngành hàng.

Không chỉ vậy, Retail Audit còn giúp bạn hoạch định chiến lược kênh phân phối thông qua việc đo lường số lượng điểm bán bạn đang có và cụ thế doanh số đóng góp bởi từng điểm bán. Từ đó bạn sẽ xác định được mình nên tập trung đầu tư hoạt động cho những kênh nào là tối ưu, đồng thời trả lời câu hỏi: Tôi có nên mở rộng điểm bán hay không? Nhiều khi việc luân chuyển đầu tư từ những kênh có doanh số thấp sang những kênh có doanh số cao đã giúp bạn giải quyết bài toán doanh số.

Cuối cùng, Retail Audit cho bạn biết được tồn kho hiện tại, và tình hình doanh số của Brand trên từng điểm bán (Off-take), thông qua đó có những điều chỉnh về mặt trưng bày, khuyến mãi hoặc là các hoạt động Marketing.

Với phương pháp Retail Audit, các Marketer sẽ có những số liệu chuẩn xác hơn để có thể đánh giá các hoạt động trong thị trường và lập tức đưa ra hàng loạt các hành động để giảm thiểu những rủi ro.

Nguồn: CASK