Absolut là gì – chiến dịch dài nhất trong lịch sử marketing

Năm 1979, chai vodka xuất thân từ Thụy Điển đã quyết định ‘nhập cư’ sang Mỹ. Giám đốc thiết kế Adman Geoff Hays của nhóm quảng cáo TBWA là người được giao trách nhiệm đưa ra một chiến dịch để giúp Absolut tấn công thị trường mới. Bị hạn chế bởi quá nhiều yêu cầu bởi các lãnh đạo ở Thụy Điển, Adman đã quyết định chỉ sử dụng hình ảnh ‘chai thủy tinh’ trong chiến dịch quảng cáo của Absolut. Bên cạnh đó, các quảng cáo nhất định phải mang hình ảnh vừa hiện đại vừa cổ điển, và không gắn liền với một lối sống độc nhất nào (ý ở đây là bất kì ai, bao nhiêu tuổi, làm nghề gì, tính cách ra sao… đều có thể thích Absolut). Quả thật, với những đòi hỏi ‘ác’ thế thì khó có thể đưa ra một chiến dịch bức phá được.

Nhưng không, Absolut đã tạo ra một chiến dịch cực kì hoàn hảo.

Toàn bộ ý tưởng của chiến dịch chỉ xoay xung quanh 1 chai thủy tinh chứa vodka. Không mang hình dáng độc đáo hay màu sắc nổi bật, thế nhưng chai thủy tinh Absolut là một trong những chai rượu dễ nhận diện nhất thế giới. Có nguyên một câu chuyện thú vị đằng sau chiếc chai ấy: Vào những năm 70 ở Thụy Điển, Absolut cần phải thiết kế được sản phẩm vừa mang tính truyền thống (để phản ánh công thức làm vodka đã tồn tại hàng trăm năm), lại vừa mang dấp dáng hiện đại. Thất bại nhiều không kể xiết. Cho đến một ngày, một thành viên của công ty chợt nhìn thấy chiếc chai đựng thuốc trong một cửa hàng đồ cổ. Một chai thủy tinh trong suốt, đơn giản, mà lại rất Thụy Điển. Đúng vậy, trải qua bao nhiêu thế kỉ, chai thủy tinh đựng thuốc gần như chẳng thay đổi mấy. Bên cạnh đó, rượu vodka vốn được sử dụng rộng rãi ở thế kỉ 16-17 để chữa nhiều thứ bệnh. Và Absolut đã chọn chai thuốc để dựng nên hình ảnh chai rượu của mình.

Từ đó, chiến dịch The Absolut Bottle cất cánh, và tiếng vang của nó được biết đến như một truyền thuyết trong quảng cáo in ấn. Hình ảnh chai Absolut dễ-nhận-diện là tâm điểm của chiến dịch. Hơn 1500 mẫu quảng cáo khác nhau đã được tung ra, và The Absolut Bottle thành công đến mức nó kéo dài không ngừng nghỉ suốt 25 năm – chiến dịch dài nhất trong lịch sử marketing. Khẩu hiệu của chiến dịch chỉ gồm 2 từ: bắt đầu bằng từ “Absolut” và một từ khác kèm theo, ví dụ như “Absolut Perfect”. Nhiều sê-ri quảng cáo khác nhau đã được tạo ra, mà có lẽ được nói đến nhiều nhất là sê-ri Absolut Cities: hình ảnh chai Absolut ở khắp các thành phố nổi tiếng trên thế giới. Lần đầu tiên, quảng cáo và thiết kế hòa nhập với nhau một cách đẹp đẽ như thế. Hàng ngàn nghệ sĩ chen lấn nhau để tham gia thiết kế cho chiến dịch – vì họ biết rằng Absolut sẽ là một cơ hội to lớn để trải nghiệm một điều mới lạ, và được ngắm nhìn bởi toàn thế giới.

Trước khi chiến dịch The Absolut Bottle diễn ra, Absolut chỉ chiếm được một khoảng khiêm tốn của thị trường vodka ở Mỹ: 2.5%. Còn bây giờ? Absolut chiếm phân nửa thị trường Mỹ, nhập khẩu gần 5 triệu chai rượu vào đất nước mỗi năm.

Bài học từ Absolut rất đáng nói: Có thể sản phẩm của bạn trông chẳng có gì độc đáo (chỉ là ‘chai thủy tinh’ trong trường hợp của Absolut), nhưng điều đó không có nghĩ là bạn chẳng có gì thú vị. Quan trọng là câu chuyện bạn kể ra với khách hàng như thế nào.

Nếu ai đó không tin, hãy nhắc cho họ nhớ: Absolut đã tạo nên hơn 1500 mẫu quảng cái chỉ xoay quanh 1 hình ảnh duy nhất – cái chai thủy tinh.