Chiến lược truyền thông: Biti’s từ con số 0 thành ông vua giày VN

Những ngày vừa qua được xem là mốc thời gian đáng nhớ đối với thương hiệu giầy Việt – Biti’s. Bởi phải sau gần 2 thập kỉ, lần đầu tiên, thương hiệu Biti’s mới lại được người tiêu dùng Việt Nam nhắc tới nhiều như vậy. Việc cho ra mắt dòng sản phẩm Biti’s Hunter cùng một chiến dịch truyền thông hoàn toàn khác biệt và đột phá  được xem như cuộc cách mạng thay máu của thương hiệu sản phẩm giày “Nâng niu bàn chân Việt”.

Chiến lược marketing của Biti’s chính là một case study đáng để học hỏi cho các thương hiệu Việt Nam, Là 1 chiến lược thành công cho một thương hiệu sắp ngấp ngoải. Muốn nhấn mạnh vào yếu tố người Việt dùng hàng Việt.

Ra đời năm 1982, tiền thân của Biti’s là 2 tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành tại đường Bình Tiên, quận 6, tp.HCM với 20 công nhân chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản. Đến năm 1986 hai tổ hợp này sáp nhập lại thành hợp tác xã cao su Bình Tiên chuyên sản xuất giày dép chất lượng cao tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang thị trường Đông Âu và Tây Âu. Cái tên Biti’s là viết tắt của cái tên Bình Tiên này.

Năm 1980: Châu Âu sụp đổ, mất thị trường chính. Nội địa gặp phải cạnh tranh khốc liệt từ giày dép xốp Thái Lan, Trung Quốc làm bằng chất liệu mới, đẹp, nhẹ và tiện lợi hơn dép cao su Việt Nam

Trước tình hình đó, Hai vợ chồng là chủ tịch HĐQT của Biti’s sang Đài Loan tìm cơ hội mới và nhận thấy loại dép xốp làm bằng hạt nhựa EVA có thể cạnh tranh trực tiếp với dép xốp đang thịnh hành trong nước. Vợ chồng ông quyết định tìm hiểu về công nghệ EVA và mua dây chuyền sản xuất mang về Việt Nam.

Tại thời điểm này, Trung Quốc rất chú trọng và khuyến khích xuất khẩu thị trường giày dép nội địa lại bỏ ngõ à chọn Tây Nam Trung Quốc để xuất khẩu với sản phẩm chất lượng, có giá cả phải chăng.

Khi mới bước vào thị trường Trung Quốc công việc đầu tiên ông Thành làm đó là đăng ký ngay và bảo hộ thương hiệu (Đây là điều mà các nhãn hiệu Cafe như Trung Nguyên của Việt Nam không làm được và gặp rất nhiều khủng hoảng thương hiệu trong giai đoạn sau này)

Chính sách một giá, phủ rộng phân phối và quảng cáo thương hiệu. Để người tiêu dùng yên tâm không phải lo trả giá, mua hớ, mua nhầm.

Với thị trường rộng lớn, Biti’s tổ chức hệ thống phân phối chân rết từ tổng đại lý đến đại lý kinh doanh để phủ dày và hiện diện khắp nơi từ Vân Nam, Trùng Khánh, Quảng Tây, Quảng Đông, …đến cả Bắc Kinh, Thượng Hải.

Với tập quán người dân Trung Quốc thích đi lại, tụ họp tại những nơi đông người như triển lãm, hội chợ và quảng cáo, báo chí chi phí cao nhưng hiệu quả không bằng nên Biti’s chọn con đường hội chợ để quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng.

Doanh thu bình quân hàng năm tại thị trường Trung Quốc của Biti’s đạt khoảng 30%. Riêng khu vực Tây Nam chiếm tới 80% tổng doanh thu toàn thị trường Trung Quốc.

Từ năm 1990, Biti’s được coi là biểu tượng thời trang của thế hệ 7x, 8x có điều kiện tại Việt Nam, Biti’s được biết đến là một sản phẩm siêu bền.

Hiện Biti’s đang là một trong những doanh nghiệp da giày hàng đầu Việt Nam chiếm 15% thị trường trong nước với doanh thu nội địa 1.000 tỷ đồng năm 2012. Tốc độ tăng trưởng của thị trường nội địa theo Biti’s chia sẻ đạt mức khoảng 20%/năm.

Theo số liệu từ Hiệp hội Da giày, Túi xách Việt Nam (Lefaso) cho thấy năm 2015, kim ngạch xuất khẩu giày dép, túi xách đạt 14,95 tỷ USD nhưng khối doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (FDI) chiếm tới 78,6%, doanh nghiệp nội chỉ chiếm hơn 21%.

Trong đó. kim ngạch thực nhận do làm gia công chỉ bằng 20 -25% giá bán -> thực chất = 21% x 14,95 tỷ x 25% = 784 triệu USD x 15% thị phần = 2,352 tỷ VNĐ.

Năm 2000 – thời điểm của cạnh tranh mở cửa. Các nhãn hiệu giày đình đám thế giới như Nike, Adidas xâm nhập vào thị trường Việt Nam, gây sức ép cực lớn về thị phần cho Biti’s. Với những hạn chế về mẫu mã ít, các vấn đề về mùi hôi chân, kèm với tâm lý sính ngoại của ngoài Việt, và xu hướng theo trend chuộng sneaker, chán sandal của giới trẻ đã làm cho Biti’s hoàn toàn đứng ngoài cuộc chiến với các nhãn hiệu quốc tế. Thị phần mất, kinh doanh vô cùng khó khăn làm cho Biti’s bước vào giai đoạn suy thoái trầm trọng. Biti’s cần phải thay đổi để tồn tại và phát triển!

Khi Biti’s dội bom vào thị trường, tạo được tiếng vang, người ta thường lấy Bphone để so sánh. Cũng là thương hiệu Việt, cũng có thông điệp truyền thông “người Việt dùng hàng Việt” nhưng khi Biti’s đang gặt hái thành công thì Bphone lại thất bại thảm hại, thậm chí người ta không còn thấy thương hiệu này xuất hiện trên thị trường.

Câu chuyện về Biti’s trong những ngày qua, làm tôi nhớ đến cách mà ngày xưa Nike đã làm chiến lược.

Vào thập niên 70, Nike là biểu tượng tượng thương hiệu của dòng giày chạy bộ, với lợi thế thuê gia công giá rẻ, doanh thu của Nike tăng mạnh từ 28.7 triệu USD năm 1943 lên 867 triệu USD năm 1983.

Thị trường giày chạy bộ bão hòa, doanh thu giảm sút, 1984  doanh thu của Nike chỉ còn chưa đến 1 triệu USD, chỉ sau 1 năm doanh thu giảm 867 lần, và quỹ I năm đó hãng ghi nhận khoản thua lỗ đầu tiên.  

Để thúc đẩy doanh số trở lại của công ty, người sáng lập ra Nike, Phil Knight đã quyết định ký hợp đồng với một cầu thủ có tiềm năng trở thành ngôi sao lớn. Điểm đặc biệt ở đây là Nike không chỉ muốn quảng bá một dòng sản phẩm hay một mẫu giày mới mà hãng muốn tạo ra cả một thần tượng với thành tích, tính cách cũng như phong cách thời trang gắn liền với Nike.

Nike đã chọn Michael Jordan trở thành đại sứ thương hiệu của mình và Nike hoàn toàn đúng đắn khi Michael Jordan thực sự bùng nổ trong mùa giải 1984-1985 và khiến doanh số của hãng bật tăng mạnh. Kết thúc năm 1984, doanh thu của Nike đạt 900 triệu USD. Đến năm 1997, khi Jordan nhận danh hiệu vô địch thứ 5 trong sự nghiệp bóng rổ nhà nghề của mình, doanh thu của Nike cán mốc 9,19 tỷ USD.

Biti’s đã học từ Nike cách thay đổi cốt lõi định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, và đây cũng là điểm then chốt xuyên suốt chiến dịch truyền thông của Biti’s. Sản phẩm Biti’s Hunter không được định vị bằng tính năng như cách mà trước đây Biti’s vẫn làm, gieo vào đầu khách hàng một sản phẩm thuần Việt, bền, chắc chắn. Mà nó được gắn với một thực thể sống, có cảm xúc, đó là thần tượng của giới trẻ Sơn Tùng MTP. Nhưng khác với cách Nike làm là gắn toàn bộ thương hiệu với thần tượng, Biti’s chỉ áp dụng duy nhất cho dòng sản phẩm mới Biti’s Hunter. Liệu đây có trở thành trở ngại cho Biti’s trong những bước đi tiếp theo!?…

Nếu giả sử tất cả các động thái hiện nay trên thị trường mà chúng tôi thu thập được đều xuất phát từ đội ngũ truyền thông của Biti’s, thì Biti’s đã áp dụng công thức truyền thông AIDA cho chiến lược của mình một cách rất bài bản và có thể nói là khá hấp dẫn.

Chiến lược truyền thông của Biti’s nhắm vào việc quảng bá, gây chú ý đến thương hiệu, sản phẩm mới. Mục tiêu: người người nhà nhà biết đến và nói về Biti’s Hunter. Để thực hiện mục tiêu này Biti’s đã lựa chọn Viral Video, là MV “Lạc Trôi” của Sơn Tùng MTP và MV “Đi để trở về” của Sobin Hoàng Sơn, chính là những Video đang gây sốt cộng đồng mạng những ngày gần đây.

 

Đặc biệt với sự lan tỏa của MV “Lạc trôi” hơn 17 triệu lượt xem sau 4 ngày đăng tải có thể khẳng định Biti’s đã thành công với chiến lược đầu tiên này. Chỉ cần seeding, vài câu khích đến anti fan của Sơn Tùng “Sơn Tùng mặc đồ cổ trang nhưng lại đi giày sneaker”, cuộc chiến sẽ bùng nổ giữa fan và anti fan, và chẳng khó khăn gì để mọi thứ được viral, nhà nhà người người chú ý đến Biti’s.

Biti’s rất thông minh khi sử dụng kênh KOL để truyền thông cho chiến lược tiếp theo, kích thích sự yêu thích, yêu mến của khách hàng đối với sản phẩm.

Với đặc điểm tập khách hàng tiềm năng là các bạn trẻ, qua kênh KOL là các ngôi sao, thần tượng Hot trên mạng, Biti’s đã educate thị trường, tạo thành một trào lưu đi giày mới.

Đây là lúc Biti’s sử dụng hàng loạt các bài PR cho chiến lược kích thích nhu cầu, mong muốn sử dụng sản phẩm của khách hàng.

Đầu tiên là các bài PR ngầm, đánh vào lòng yêu nước: Xuất khẩu da giày top đầu thế giới, nhưng người Việt đang ngày càng ít đi giày Việt. Sắp tới đây hệ thống Metro Cash & Carry và Big C đã hoàn toàn thuộc về các tập đoàn bán lẻ Thái Lan thì viễn cảnh người Việt đi giày Thái là hoàn toàn không thể tránh khỏi.

Tiếp đó là loạt bài PR trực diện nhắm trực tiếp vào sản phẩm, đăng tải trên những site báo lan truyền xu hướng làm đẹp của giới trẻ điển hình như Kênh 14

Để kích thích và tiếp thêm động lực mua hàng cho những khách hàng còn đang băn khoăn với quyết định mua Biti’s Hunter, Biti’s đã tung ra các chương trình  ưu đãi giảm giá. Chiến lược này càng thành công hơn khi Biti’s kết hợp với các website thương mại điện tử cùng các mã giảm giá trong khung thời gian nhất định.

Đây là một cú lội ngược dòng ngoạn mục của Biti’s và mọi con mắt đều dõi theo chờ mong sự bật dậy của một thương hiệu Việt.Thương hiệu “Nâng niu bàn chân Việt” đã tạo được tiếng vang lớn trong thị trường, đánh dấu bước chuyển mình của doanh số cũng như định vị trong tâm trí khách hàng. Khi gõ key word Biti’s Hunter, google sẽ trả về 1650 kết quả trong 0.25 giây, và key word này luôn xuất hiện cùng với hình ảnh của chàng ca sỹ tài năng được nhiều người mến mộ Sơn Tùng MTP, chàng ca sỹ mà sẽ truyền cảm xúc, truyền lửa vào trong sản phẩm của Biti’s.

Tạo được tiếng vang lớn trên thị trường vừa là thành công lại vừa là thách thức của Biti’s, rồi đây các nhãn hiệu như Nike, Adidas sẽ để ý tới, những ông lớn này chắc chắn sẽ có nguồn lực khổng lồ hơn Biti’s. Chúng ta hay cùng chờ đợi xem câu chuyện của Biti’s sẽ được kể tiếp như thế nào!