Học được gì từ chiến lược marketing mix của Starbucks tại Việt Nam?

Những con số đó cho thấy, chiến lược kinh doanh nói chung, chiến lược marketing mix của Starbucks nói tiêng đã tạo nên vị trí số 1 trong lòng khách hàng trên toàn thế giới, chinh phục khách hàng tại Việt Nam – đất nước xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới.

Đi vào phân tích chiến lược marketing mix, Chiến lược Marketing Số 1 sẽ đi vào phân tích lần lược 4 chữ P sau:

Đây là chữ P đầu tiên trong chiến lược marketing mix của Starbucks – chữ P về sản phẩm. Starbucks không ngừng đổi mới sản phẩm để phù hợp với nhu cầu đổi mới, riêng biệt của khách hàng trên mỗi quốc gia khác nhau.

Các loại cà phê của Starbucks sẽ được chia theo 4 nhóm với tiêu chí khác nhau, bao gồm:

• Xếp theo loại hạt cà phê: cà phê nguyên hạt, cà phê rang xay
• Xếp theo độ rang: cà phê rang sơ (blonde), cà phê rang vừa (medium), cà phê rang kỹ (dark)
• Xếp theo độ caffeine: cà phê thường (chứa caffeine), và cà phê decaf (đã được loại bỏ caffeine)
• Xếp theo mùi vị: cà phê có vị và cà phê không có vị

Sự nhất quán trong chiến lược sản phẩm và chiến lược marketing mix của Starbucks còn thể hiện qua việc Starbucks sẵn sàng bỏ những dòng sản phẩm có ảnh hưởng đến sản phẩm lõi của công ty. Năm 2008, Starbucks thử nghiệm sản phẩm sandwich nhưng đã ngay lập tức loại bỏ sản phẩm này ra khỏi menu vì làm ảnh hưởng đến trải nghiệm hương vị cà phê của khách hàng.

Cho đến nay, trong menu của Starbucks, cà phê, trà hoa quả, bánh ngọt, cà loại đồ uống Frappuccino, smoothies là những sản phẩm chủ đạo. Đó là quá trình nghiên cứu, phát triển, thử nghiệm, cải tiến không ngừng của thương hiệu này.

So với các thương hiệu chuỗi cà phê hay cửa hàng take away khác, các sản phẩm đồ uống hay bánh ở Starbucks để có giá nhỉnh hơn. Thế nhưng, đó lại là một trong những yếu tố tạo nên sự trung thành và yêu thích của khách hàng dành cho thương hiệu này. Đó là chiến lược giá nằm trong chiến lược marketing mix của Starbucks – chiến lược của chữ P thứ hai – Giá cả.

Giá của mỗi loại sản phẩm tại Starbucks được định giá dựa trên giá trị sản phẩm. Starbucks cho rằng, họ cung cấp những giá trị cao cho khách hàng, cả về giá trị hữu hình và vô hình. Giá trị hữu hình là chất lượng sản phẩm, từ những hạt cà phê được chọn lọc, chế biến cẩn thận ,nghiêm ngặt bởi đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản. Giá trị vô hình là những trải nghiệm, cảm xúc mà khách hàng được đắm chìm vào một không gian cà phê thực thụ.

Thế nhưng, để có thể tồn tại giữa sức ép cạnh tranh của rất nhiều quán cà phê và chuỗi cà phê trên toàn thế giới, thương hiệu này đã đưa ra chiến lược giá đầy thuyết phục: Chỉ với $1, sẽ không giới hạn số lần tiếp cà phê. Cùng với đó, Starbucks cũng tung ta các sản phẩm combo để thuyết phục các khách hàng còn lăn tăn về giá. Những sản phẩm cà phê giá rẻ cũng được đưa vào menu chung với các sản phẩm cà phê nguyên hạt cao cấp. Đó có thể coi là chiêu thức giúp khách hàng có khái niệm so sánh đơn thuần, nhằm nâng cao giá trị cho các sản phẩm cao cấp.

Thực ra, với nhóm khách hàng mục tiêu nằm trong phân khúc cao cấp, chi phí không phải là một vấn đề. Quan trọng nhất vẫn là trải nghiệm khách hàng. Khách hàng phải thấy và cảm nhận được giá trị đúng với những gì thương hiệu cam kết từ sản phẩm, không gian thưởng thức, cung cách phục vụ. Khi đã đáp ứng đúng nhu cầu của họ, giá cả chỉ là thứ yếu.

Với chiến lược giá hoàn hảo, để giải quyết bài toán tối đa hóa lợi nhuận, Starbucks tăng giá của một số đồ uống hoặc kích cỡ đồ uống: mức giá của size cỡ lớn hấp dẫn hơn size cỡ thấp hơn. Đây chính là thủ thuật trong chiến lược marketing mix của Starbucks tại Việt Nam đánh vào hành vi của người tiêu dùng. Khách hàng luôn có xu hướng cho rằng: Sản phẩm đắt thì có giá trị cao hơn, thương hiệu cao cấp sẽ uy tín và tạo ra sản phẩm chất lượng hơn.

Place trong chiến lược marketing mix của Starbucks tại Việt Nam là câu chuyện về địa điểm mà khách hàng có thể sở hữu, thưởng thức sản phẩm của hãng. Xây dựng mối quan hệ trực tiếp và cá nhân hóa là kim chỉ nam trong chiến lược phân phối của Starbucks. Với tiêu chí này, Starbucks phát triển các quán cà phê với không gian thưởng thức cà phê đẹp mắt, qua ứng dụng Starbucks App và qua các nhà bán lẻ. 

Thích nghi với sự phát triển của công nghệ, Starbucks phát triển ứng dụng đặt hàng qua Starbucks App, cho phép khách hàng đặt hàng mọi lúc, mọi nơi. Ngoài ra, thương hiệu này còn bắt tay với các khách sạn, sân bay và cửa hàng cà phê trong các khu dành cho dân công sở. Chỉ nhiêu đó thôi, có thể thấy độ phủ của Starbucks thực sự rất lớn, khách hàng dễ dàng sở hữu sản phẩm của Starbucks và giúp Starbucks tối đa hóa lợi nhuận.

Đến thời điểm bây giờ, tại Mỹ, Starbucks đã có mặt tại hơn 30,000 cửa hàng tạp hóa. Chiến lược phân phối của Starbucks đã được Starbucks áp dụng đến mức tối ưu, thể hiện vị trí số một của mình trong thị trường.

Promotin là chữ P cuối cùng trong chiến lược marketing mix (4P) của Starbucks. Starbucks là một trong những thương hiệu chịu chi và sáng tạo bậc nhất cho các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi, tổ chức sự kiện,…

Các hoạt động thường niên nhất của Starbucks ơhari kể đến tổ chức sự kiện, khuyến mãi đặc sắc, in logo lên đồ uống, đồ dùng cá phân, cốc uống nước, bình iguwx nhiệt và cộng tác với các nhãn hàng, influencers tung ra các limited editions. Theo thống kê, năm 2007, Starbucks đã chi tới 16,6 triệu đô cho chữ P thứ 4 này.

Một trong những hình thức khuyến mãi sáng tạo bậc nhất của Starbucks là Gift Card, nhằm thu hút khách hàng chưa từng sử dụng dịch vụ. Chương trình này dành cho bạn bè của khách hàng cũ và hãng sử dụng chính những khách hàng cũ để quảng cáo miễn phí cho mình, hay còn gọi là triết lý WOM (word of mouth). Starbucks còn sẵn sàng ship cà phê bất kể size nào tới văn phòng, mang đến thông điệp tận tâm, chu đáo trong phong cách phục vụ của mình.

Với trên 27 triệu fan hâm mộ chỉ riêng trên Facebook, và hơn 2 triệu follower trên Twitter đã chứng tỏ Starbucks có lượng khách hàng yêu thích lớn như thế nào, sức mạnh thương hiệu ở tầm bậc nhất trong ngành F&B trên toàn thế giới. Câu chuyện thương hiệu của Starbucks không chỉ là sáng tạo trong thông điệp truyền thông mà còn là câu chuyện của bắt kịp xu hướng của khách hàng trên toàn thế giới, câu chuyện của sự tài tình vẫn dụng, kết hợp khéo léo trong chiến lược marketing mix của Starbucks tại Việt Nam.

Câu chuyện thành công của Starbucks là một ví dụ kinh điển cho sức mạnh của việc sử dụng chiến lược marketing mix nhuần nhuyễn, sự thành công của chẳng riêng chữ P nào. Với chiến lược marketing của Starbucks tại Việt Nam, các thương hiệu không chỉ trong ngành F&B mà cả các thương hiệu khác sẽ thu được những bài học đắt giá.