Tại sao phải xây dựng những câu chuyện cảm xúc cho việc xây dựng thương hiệu?
STORYTELLING MARKETING – KẾT NỐI CẢM XÚC
Storytelling chính là hình thức marketing dựa trên việc xây dựng, phát triển và lan tỏa những câu chuyện lý thú, có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp tới thương hiệu sản phẩm hay hình ảnh của hãng. Nhiều người coi sự phát triển của phim quảng cáo nhiều tập (commercial serial) trên hệ thống truyền hình phương Tây cuối những năm 1980, đầu những năm 1990 là một mốc phát triển quan trọng của hình thức này.
 |
| Introducing the Viral Algorithm |
Trong cuốn sách Storytelling, Branding in Practice do nhà xuất bản Springer xuất bản năm 2005, nhóm tác giả cho rằng “kể chuyện” chính là phương thức quan trọng để xây dựng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh phải được tạo dựng trên những giá trị rõ ràng và phải tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Và marketing kể chuyện chính là phương pháp có thể tác động tới cảm xúc và giúp nhóm khách hàng mục tiêu hiểu được những giá trị mà marketer muốn tạo ra.
KỂ CHUYỆN HAY TÂM SỰ
Với sự phát triển của công nghệ thông tin, vai trò kể chuyện của những marketer đã thay đổi rõ rệt. Sự phát triển của mạng xã hội đã giúp hình thành những cộng đồng trực tuyến, một phương tiện mới và cũng là thách thức mới cho các marketer đang theo đuổi chiến dịch storytelling. Các thành viên giờ đây có thể phản hồi lại chiến dịch của marketer thông qua góp ý, bầu chọn, bình luận… khiến storytelling càng có sức lan tỏa rộng rãi. Không chỉ là kể chuyện, đó đã là đối thoại và xa hơn là tâm sự hai chiều giữa marketer và nhóm khách hàng mục tiêu.
Từ Storytelling đến Storydoing
Rõ ràng, nếu chỉ marketing bằng cách kể chuyện là chưa đủ, làm thế nào để đưa câu chuyện ấy vào sản phẩm một cách thực dụng và hiệu quả hơn?
Câu trả lời là hãy “lợi dụng” chính những khách hàng. Vậy “lợi dụng” như thế nào?
Con người ta tin đến 90% gợi ý của bạn thân, 75% những ý kiến đánh giá trên mạng và chỉ 50% quảng cáo. Tất nhiên, tất cả đều phải bắt đầu từ việc họ có được những trải nghiệm tuyệt vời khi các thương hiệu phải cung cấp một cách thực tế. Sau đó, những người này sẽ giới thiệu cho bạn bè mình hoặc để lại những lời đánh gia tốt đẹp, tỷ lệ này chiếm 70% nếu so với mức 2% khi họ chỉ xem quảng cáo.
Hiện nay, có một số công ty đã áp dụng hình thức “storydoing marketing” thay cho “storytelling” như trước. Mục đích chính của họ không còn là tạo nên sức hút truyền thông mà cung cấp cho những khách hàng cơ hội được trải nghiệm thực tế tốt nhất. Nhờ đó có thể thông qua chính người dùng để quảng bá cho sản phẩm của mình. Hành động thì thường giá trị hơn lời nói.
Bí quyết khai thác và sử dụng Viral Marketing Brand Storytelling
Khai thác sức mạnh những câu chuyện cảm xúc để xây dựng thương hiệu của bạn bằng phương thức viral marketing như thế nào?
B1 x (PM) x (OM) x (EM) = VIRAL MAGIC
Mô hình công thức chuẩn sẽ là:
 |
| Algorithm |
PAID Media : Trả tiền quảng cáo
+ Hệ thống quảng cáo mục tiêu
+ Lựa chọn được media tùy theo mục tiêu và conversion
+ Bài viết PR trả tiền
+ Tài trợ cho các kênh đã build trên MXH
+ Hoạt động tài trợ sự kiện
+ Tài trợ lan truyền
OWNED Media : Các Media tự xây dựng
+ Thương hiệu cá nhân trên MXH: facebook, twitter, Google+, zingme, …
+ Website công ty
+ Website vệ tinh
+ Website bạn bè
+ Quan hệ báo chí
+ Uy tín truyền thông
+ Các kênh Media t
ự build trên MXH
ự build trên MXH
+ Kết quả SEO mục tiêu
+ Cộng đồng xây trên MXH
Earned Media : Lan truyền
+ Các post của khách hàng, bạn bè
+ Các chiến dịch Viral content
+ Cộng đồng xã hội đã xây dựng đên mức trung thành và tin cậy
+ Định vị được thương hiệu/ bản sắc riêng cho sản phẩm
+ Các chia sẻ incentive (Lợi nhuận cá nhân)
+ Các kết quả Seo tự nhiên
+ Các gia tăng fan tự nhiên
 |
| Owned, Earned, paid media |
- Trong 3 yếu tố: PAID Media, OWNED Media, Earned Media chúng ta có thể kiểm soát được.
- Tuy nhiên hệ số nhân x thì chúng ta hoàn toàn không thể kiểm soát được vì vậy chúng được gọi là hệ số lan truyền Virality.
Hệ số lan truyền Virality phụ thuộc vào mức độ và phương thức lan truyền từ các nguồn kinh phí lớn hay nhỏ để chi cho các hoạt động quảng cáo truyền thông và mức độ uy tín của thương hiệu cũng như độ lớn của cộng đồng khi chấp nhận và lan tỏa chúng.
Cấp độ hệ số nhân x của Virality tăng hay giảm nó đến hiệu quả của một chiến dịch truyền thông và marketing theo phương thức viral, hiệu quả và cấp số nhân x gia tăng khi thông điệp truyền thông chứa đưng đầy cảm xúc khơi gợi sự tò mò, mà chúng tác động ở mặt nhận thức như đạo dức XH, văn hóa, những vấn đề bức xúc của XH,.. và tương tác người dùng cao, được các cộng đồng người dùng xã hội chấp nhận chúng được đồng thuận như biểu thị các cảm xúc thích/không thích, bình luận chia sẽ,… như vậy để đến được các kênh truyền thông này các nội dung và thông điệp truyền thông phụ thuộc chính và nguồn kinh phí cho paid media và mức độ sở hữu và uy tín của các kênh onewd media để chúng lan tỏa và tăng sự hiện điện trong cộng đồng mạng cũng như khả năng tiếp xúc với chất xúc tác là người dùng trong cộng đồng mạng để gia tăng hệ số x B1.
Đo lường mức độ lan truyền Virality cho một chuyến dịch truyền thông trên mạng xã hội thì rất dễ dàng vì các MXH có tích hợp insight, đối với MXH facebook thì việc đo lường mức độ lan truyền (chỉ số này trong tiếng Anh được gọi bằng cái tên mỹ miều là Virality)? Có công thức đơn giản sau:
Virality = (Tổng số người like, comment, share trên post) / số reach của post x 100
Trường hợp post dạng câu hỏi poll sẽ là:
Virality = (Tổng số người like, comment, share, trả lời trên post) / số reach của post x 100
Bạn có thể theo dõi chỉ số này tại cột Virality trên bảng danh sách thống kê các post trong Facebook Insight > Tab Overview.
 |
| Insight virality facebook |
Tuy nhiên khi một chiến dịch truyền thông hỗn hợp thực hiện trên đa kênh thì việc tách bạch và đo lường mức độ lan truyền chúng khá phức tạp, phải có một hệ thống tracking code giám giám sát hỗn hợp tất cả các tương tác trên các nội dung ở tất cả các kênh truyền thông và phân tách chúng mới đánh giá đo lường theo mô hình hệ số x B1 như trên được.
LÀM SAO ĐỂ TÁCH BIỆT PAID, OWNED VÀ EARNED MEDIA:
Sử dụng các hệ thống đo lường danh sách tất cả các posts PR trên báo điện tử, danh sách author của các Influencers, KOLs, và toàn bộ các seeders bên agency của một chiến dịch và thực hiện việc gắn tag tự động. Điều này phụ thuộc rất lớn và sự cộng tác của các bên brand và agency. Tôi thấy buzzmetrics hiện nay cung cấp dịch vụ này khá tốt.
Việc tách biệt giữa Paid social media và Earned social media có nhiều ý nghĩa quan trọng đối với việc quản lý một chiến dịch social media marketing:
- Tỷ lệ giữa Paid/Owned và Earned cho thấy phần nào hiệu quả của agency:
 |
| Paid and Earned analysis |
Một chiến dịch social media marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc xây dựng nội dung và sau đó phân phối nội dung qua các kênh. Agency sau đó còn phải tham gia vào quá trình thảo luận để đẩy sự tương tác trên các posts lên cao. Nếu các posts do agency đóng góp vào chiến dịch càng tạo ra nhiều sự tương tác và quan tâm dưới dạng thảo luận của người tiêu dùng thì điều đó chứng tỏ nội dung và công tác bên agency của chiến dịch là hiệu quả.
Có những campaign tỷ lệ Paid posts lên đến 70% của tổng thảo luận của chiến dịch, điều này cho thấy nội dung của chiến dịch không gây được sự tương tác cao và agency phải rất vất vả trong việc seeding content và điều này thậm chí còn có hại cho sức khỏe thương hiệu. Một tỷ lệ 30% Paid – 70% Earned posts là tối ưu.
- Việc phân tích các posts được agency chạy (PAID) cho biết thông điệp được t
ruyền tải tới khách hàng có nhất quán với chiến lược của campaign hay không
Lấy ví dụ về campaign Galaxy Tab S của Samsung, thông điệp mà brand muốn truyền tải tới khách hàng là “Mang sắc màu vào cuộc sống”, do đó các đặc tính mà brand muốn tập trung vào là Màn hình (Screen) và Thiết kế (Design). Vì vậy các posts được tạo ra phải được quản lý để có nội dung chặt chẽ trong việc quảng bá các tính năng này.
- Phân tích Earned media cho thương hiệu biết ý kiến thật sự của người tiêu dùng
Cần phải tách những thảo luận tạo ra bởi agency ra khỏi ý kiến thực sự của người tiêu dùng vì đây mới đem lại các insight về hành vi thực sự của họ. Những ý kiến này giúp brand biết được đâu là điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm hoặc dịch vụ của mình từ góc nhìn của khách hàng, từ đó có những điều chỉnh cho phù hợp.
DienDan.Edu.Vn Cám ơn bạn đã quan tâm và rất vui vì bài viết đã đem lại thông tin hữu ích cho bạn.DienDan.Edu.Vn! là một website với tiêu chí chia sẻ thông tin,... Bạn có thể nhận xét, bổ sung hay yêu cầu hướng dẫn liên quan đến bài viết. Vậy nên đề nghị các bạn cũng không quảng cáo trong comment này ngoại trừ trong chính phần tên của bạn.Cám ơn.
