Xây dựng thương hiệu bằng ATL và BTL: Bạn có đang hiểu đủ nhưng chưa đúng?

ATL (Above the line) và BTL (Below the line) có lẽ là khái niệm không marketers được đào tạo bài bản nào không biết đến. Đây là hai hoạt động chính của quá trình xây dựng thương hiệu, giúp thương hiệu kết nối với khách hàng. Mặc dù vậy, không phải người làm marketing nào cũng có cái nhìn đầy đủ về hai loại hình này. Vậy xây dựng thương hiệu bằng ATL và BTL chính xác là làm gì và cần gì để vận dụng hiệu quả hoạt động ATL và BTL trong marketing?

Bạn có thể thắc mắc từ “line” được đề cập trong tên gọi của ATL và BTL  trong marketing nghĩa là gì? Cho đến nay, hai khái niệm này vẫn chưa có một từ hay cụm từ tiếng Việt nào có thể thay thế để hiểu đúng và đủ. Người làm trong ngành sử dụng thuật ngữ này để phân loại hoạt động xây dựng thương hiệu thành 2 nhóm theo phương thức, mục tiêu và các phương tiện hoạt động. Nó giúp người quản trị hình dung được bức tranh toàn cảnh về hoạt động xây dựng thương hiệu bằng ATL và BTL của doanh nghiệp. 

Mặc dù các kênh trong ATL (bao gồm các phương tiện thông tin đại chúng (mass advertising) như TV, Radio, Print & Outdoor Ads) ngốn khá nhiều ngân sách của mỗi chiến dịch, thế nhưng, nhiều marketer rất coi trọng các công cụ này. Vì sao lại thế?

Dễ dàng nhận thấy, ATL giúp brand tiếp cận nhanh và sâu hơn đến người tiêu dùng. Nhờ vào các concept được truyền đạt ngắn gọn, hài hước và dễ hiểu, những người sử dụng ATL thông minh luôn hiểu rằng đây là công cụ tốt nhất để khách hàng trả lời được rõ ràng cho câu hỏi “what”, “who”, “when” và “where” và “How” về sản phẩm.

Hiểu một cách bài bản là như vậy, nhưng không phải khi nào các marketer cũng dám chi mạnh tay cho các hoạt động ATL vì tính khó đo lường hiệu quả, nhất là ROI (return on investment) và khó khăn trong việc cam kết doanh số so với BTL.

Nếu ATL là sự hứa hẹn với khách hàng thì BTL chính là một phần trong chiến lược thực hiện lời hứa đó. Nếu ATL chỉ giúp người tiêu dùng quan sát, nhìn và nghe về sản phẩm thì BTL đi xa hơn bằng các hoạt động marketing trải nghiệm sản phẩm như: nếm, ngửi, dùng thử… Việc kết hợp ATL và BTL sẽ giúp cho chiến dịch marketing được vẽ lại như một bức tranh tổng thể, đa dạng và nhiều màu sắc.

Tùy vào mục đích, định hướng và ngành hoạt động của brand, các marketer sẽ quyết định chọn cho mình kênh chủ lực giữa ATL và BTL. Lấy ví dụ, một brand chuyên về các sản phẩm FMCG (fast moving consumer goods – hàng tiêu dùng nhanh), ví dụ như dầu gội hay kem đánh răng chẳng hạn, thì sẽ sử dụng nhiều vào các kênh quảng cáo ATL vì họ cần nắm giữ được nhận thức của người dùng về thương hiệu và sản phẩm, để trở thành lựa chọn đầu tiên khi (top of mind) khi có khách hàng có nhu cầu. Hay một chương trình khuyến mãi đặc biệt nhân ngày 8/3 của một brand chuyên về thời trang nữ thì BTL là lựa chọn tối ưu để đạt ROI cao.

Mặc dù vậy, hai loại kênh này là sự kết hợp tương hỗ lẫn nhau nên không thể tách bạch riêng trong mỗi chiến dịch hoàn hảo nào. Do đó trong thời gian gần đây đã xuất hiện định nghĩa Through The Line (TTL), ý nói đến một định hướng quảng cáo mà trong đó kết hợp cả ATL và BTL nhằm: đánh trúng được nhiều người dùng có nhu cầu hơn và tối ưu hóa được chi phí quảng cáo từ từng khoản đầu tư này hơn là tham gia một cuộc chiến ATL tốn kém với các đối thủ khác. Một ví dụ của TTL là ngay khi bạn đang xem 1 game show trên truyền hình, bạn có thể download app trên thiết bị di động chơi và tương tác cùng game show ngay cùng một thời điểm.

Như vậy, các bạn đã có câu trả lời cơ bản cho câu hỏi “Xây dựng thương hiệu như thế nào cho hiệu quả?” Thực vậy, ATL, BTL hay TTL thì việc đo lường được hiệu quả và phân tích dữ liệu để tối ưu hóa chi phí và hiệu quả là yêu cầu bắt buộc hiện nay.

Ví dụ: một brand bên mảng dịch vụ, thông qua các công cụ đo lường và phân tích đã rút ra được rằng TVC chiếm gần 50% tổng chi phí, trong khi đó quảng cáo trên Youtube chỉ chiếm 5% tổng chi phí nhưng mang lại nhiều hơn số lượng tìm kiếm và mua hàng trên website.

Trên đây chỉ là vài phân tích nhỏ để bạn có cái nhìn khái quát hơn về cách sử dụng các công cụ Marketing hiệu quả. Trên thực tế, muốn xây dựng thương hiệu hiệu quả, điều cần quan tâm đầu tiên phải đi từ mục đích, mục tiêu chiến dịch, đối tượng khách hàng để ra được concept chuẩn, content hay, sau đó mới ngó qua ngân sách để chọn kênh phù hợp.