Câu chuyện thương hiệu của Unilever: “Những bước đi từ sa mạc đến ốc đảo!”

Vào cuối thế kỷ XIX, tại nước Anh, ngành công nghiệp xà phòng được đặt những nền móng đầu tiên cho sự phát triển. Và người có công lớn nhất trong việc xây dựng những nền móng đó chính là William Lever – người sáng lập ra và là người đầu tiên viết lên câu chuyện thương hiệu của Unilever. Thừa hưởng một phần công việc mà cha mình để lại, William đã tạo dựng nên một nhà máy sản xuất của riêng mình và sớm trở thành người giàu có nhất Vương quốc Anh thời bấy giờ.

William Lever tên đầy đủ là William Hesketh Lever. Ông sinh ngày 19/9/1851 tại một thành phố thuộc miền Bắc nước Anh. Vì là người con trai duy nhất trong gia đình có 7 chị em gái nên mọi công việc kinh doanh của cha mẹ sau này đều được ông tiếp quản. Lúc bấy giờ, cha ông kinh doanh trà, cà phê, hạt tiêu, các mặt hàng nông sản và một số mặt hàng tiêu dùng hàng ngày khác.

Để sớm có thể tiếp quản hoạt động kinh doanh của gia đình mình, đến năng 16 tuổi, William Lever đã rời trường học. Với tài năng kinh doanh thiên bẩm, chỉ một thời gian ngắn sau khi tiếp quản, công việc kinh doanh đã tiến triển rất tốt, ông trở thành một thương gia có tiếng tại Liverpool và Manchester, nổi tiếng khắp các thành phố lớn nước Anh, trở thành người viết những chương đầu tiên trong câu chuyện thương hiệu của Unilever.

Đến năm 23 tuổi, William đã có một quyết định quan trọng, chuyển hướng kinh doanh sang xà phòng. Thị trường kinh doanh mặt hàng xà phòng khi đó còn rất sơ sài. Người tiêu dùng có thói quen mua xà phòng theo dạng thanh hoặc cục tại các cửa hàng nhỏ. Khi đó, người bán hàng sẽ cắt hoặc thái một khoanh nhỏ, gói vào giấy cho khách hàng.

Thời điểm đó, xà phòng là loại mặt hàng không hương vị, không có sự khác biệt, được sản xuất đại trà bởi hàng chục nhà máy nhỏ lẻ. William đã cho phát triển loại xà phòng có mật ong nguyên chất mang tên Lever’s Pure Honey. Lever’s Pure Honey có mùi vị và chất lượng hơn hẳn, trở thành sản phẩm bán chạy nhất, mở ra một kỷ nguyên mới cho ngành sản xuất và kinh doanh xà phòng.

Để kiểm soát hoàn toàn thành phần, chất lượng và mùi vị của sản phẩm, đến năm 1884, Lever mua lại một xưởng sản xuất xà phòng nhỏ. Sau nhiều năm nghiên cứu và phát triển sản phẩm, William Lever tung ra sản phẩm xà phòng với chất lượng cao hơn mang tên Sunlight, giúp ông gặt hái được rất nhiều thành công trong lĩnh vực này, nâng cao tên tuổi của ông, cùng công ty Lever Brothers trong thương trường ở các thành phố lớn nước Anh.

Câu chuyện thương hiệu của Unilever đặc sắc hơn nữa khi William Lever đã triển khai một chiến dịch PR trên hàng loạt càng tờ báo với thông điệp: “Làn da phụ nữ thường nhạy cảm và mềm yếu hơn da nam giới, bởi phụ nữ thường phải tiếp xúc với loạt xà phòng kém chất lượng. Giải pháp là hãy sử dụng xà phòng Sunlight để bảo vệ làn da phụ nữ luôn mềm mại. Đây chính là cách làm dễ dàng và hiệu quả nhất”. Đồng thời, ông cũng cho triển khai một chương trình quảng cáo về người đẹp Gvendolin. Vì ruổi tác mà dù rất xinh đep nhưng người phụ nữ này luôn ủ rũ và buồn bã với làn da khô nứt nẻ của mình. Sau khi nàng ta sử dụng rất nhiều loại xà phòng không thấy hiệu quả, đến một ngày, nàng được khuyên sử dụng xà phòng Sunlight từ người bạn, nàng đã thấy rằng đây chính là sản phẩm dành riêng cho mình.

Sau chiến dịch đó, phụ nữ nước Anh đổ xô đi mua loại xà phòng này. Tiếp đó, để kích cầu, ông tiếp tục đưa ra chương trình xúc tiến bán, cứ mỗi hộp xà phòng không của Sunlight sẽ tương ứng với một số tiền. Khi dồn đủ một lượng hộp nhất định, khách hàng được quyền đổi lấy một sản phẩm mà họ yêu thích, thậm chí là một chiếc ô tô. Nhờ có chương trình này, có khách hàng đã sưu tầm đến 250 chiến hộp xà phòng Sunlight.

Sau chiến lược marketing hoàn hảo đó, William Lever đã đưa nhà máy sản xuất xà phòng nhỏ tăng tưởng gấp 20 lần và sản xuất 450 tấn xà phòng/tuần, biến Sunlight trở thành một sản phẩm phổ biến và là loại xà phòng nổi tiếng nhất toàn nước Anh. Với bước đệm thành công này, ông đã mua 23 ha đất trên bờ sông Mersey và xây dựng một nhà máy sản xuất xà phòng quy mô lớn và mở thêm 3 nhà máy sản xuất xà phòng tại Anh sau đó.

Đến năm 1890, viết những chương tiếp theo cho câu chuyện thương hiệu của Unilever, William Lever đã quyết định mở rộng quy mô thị trường ra khỏi biên giới nước Anh với nhà máy tại Mỹ. Không dừng lại ở đó, công ty của ông còn bành trướng sang các nước khác như Úc, Canada, Đức và Thụy Sĩ. Năm 1911, Lever Brothers chiếm một thị phần rất lớn, cứ ba bánh xà phòng trên thị trường thì có một bánh xà phòng là sản phẩm của Lever. Năm 1906, Lever mua lại Vinolia – một công ty sản xuất xà phòng, năm 1910 – mua lại Hudson’s – một hãng sản xuất bột giặt lớn ở Anh. Còn từ 1910 đến 1915, ông mua thêm ba công ty chuyên sản xuất xà phòng Anh mà một trong số đó chính là Pears, một đối thủ chính của Lever Brothers.

Và sau thế chiến thứ nhất, Lever Brothers đã lấn sân sang tận thị trường châu Phi. Đến năm 1981, William Lever được bầu làm thị trưởng thành phố Bolton. Đến năm 1925, ông mất, giao lại quyền tiếp quản cho con trai mình. 4 năm sau, con trai ông đã thực hiện “cuộc sáp nhập thế kỷ” với Liên minh bơ Hà Lạn để tạo ra một Unilever lớn mạnh tầm thế giới, mở ra một chương mới cho câu chuyện thương hiệu của Unilever.

Nhà máy bơ thực vật đầu tiên được người Hà Lan xây dựng vào thập niên 70-80 của thế kỷ XIX. Do nhiều biến động về cạnh tranh mà các nhà sản xuất bơ tại Hà Lan đã có những thỏa thuận không hiêu quả, dẫn đến hình thành liên minh bơ mang tên Margarine Union để có thể kiểm soát toàn bộ thị trường bơ tại các nước châu Âu.

Nhờ cuộc đàm phán thế kỷ với Lever Brothers, đến tháng 1/1930, Margarine Union hợp nhất với Lever Brothers và đổi tên thành Unilever. Vị thế của Lever Brothers trên thị trường ngày càng được củng cố sau thế chiến thứ nhất. Sau cuộc sáp nhập thế kỷ, Unilever mở rộng dòng sản phẩm của mình là bơ thực vật. 

Để tránh hệ thống đánh thuế kép, liên minh này quyết định tách thành hai công ty: Unilever PLC có trụ sở tại Anh và Unilever NV đóng trụ sở tại Hà Lan. Và dù hai công ty này có cơ cấu hoạt động gần như độc lập, song Unilever vẫn như một thục thể thống nhất. Cổ đông của Unilever, dù ở Anh hay Hà Lan cũng đều nhận được một mức cổ tức như nhau, từ đây câu chuyện thương hiệu của Unilever bắt đầu trở nên gay cấn hơn.

Ngay sau “cuộc sáp nhập thế kỷ”, thương hiệu Unilever tăng tưởng mạnh và tiếp tục mang ảnh hưởng toàn cầu lớn hơn nữa sau các cuộc mua bán sáp nhập các tên tuổi lớn khắp châu Âu như: Lipton’s, Brooke Bond, Pepsodent, Bachelors, Chesebrough-Pond’s,…

Tăng trưởng mạnh, Unilever tiếp tục mở động danh mục sản phẩm và dòng sản phẩm sang các mặt hàng như trà, kem, dầu gội đầu, kem đánh răng, nước giải khát, gia vị nấu ăn, sản phẩm đông lạnh, mỹ phẩm, đồ vệ sinh gia đình,… với các nhãn hiệu lớn được ưa chuộng trên toàn thế giới phải kể đến như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo. 

Thời điểm bấy giờ, những nhà lãnh đạo đã tiến hành hàng loạt các chiến thuật tổng thể cho câu chuyện thương hiệu của Unilever bao gồm:

– Tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm ra được xu hướng tăng trưởng của các nhóm sản phẩm dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung vitamin tốt cho sức khỏe, các sản phẩm thảo dược, trái cây và các loại sản phẩm giúp giảm cân lành mạnh,…

– Sau đó, ngay lập tức phát triển và cho ra mắt các sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường như nước ép trái cây, rau củ với các tên Knorr Vie và các thực phẩm ít béo tốt cho sức khỏe,…

– Triển khai kế hoạch marketing để top of mind khách hàng về những loại sản phẩm được bổ sung các yếu tố tăng sức đề kháng cho cơ thể.

– Đặt mục tiêu theo kịp Nestle và Procter&Gabler trên thị trường Châu Âu. 

Những năm đầu của thập niên 30, thị trường châu Âu chỉ đem lại 20% tổng lợi nhuận của Unilever. Và chỉ 50 năm sau, con số này đã tăng gấp đôi song song với việc mở rộng thị trường ở hàng loạt các quốc gia thuộc châu Phi, châu Á, Bắc Mỹ, Đông Âu và SNG. 

Đến thập niên 80, Unilever bắt đầu hàng loạt các công cuộc tái bộ máy cấu trúc doanh nghiệp, thanh lý tài sản , cắt giảm vị trí quản lý và nhân viên, tập trung phát triển nhân lực, xây dựng các đội nhóm vững chắc, hình thức họp hành mới mẻ và hiệu quả,…giải quyết các khủng hoảng về sự khác biệt văn hóa, cơ cấu tổ chức, thị trường, sản phẩm sau cuộc “sáp nhập thế kỷ” với Margarine Union.

Cho đến tháng 2/2000, Antony Burgmans và Niall Fitzerald, hai lãnh đạo của Unilever đã thống báo kế hoạch tái cấu trúc tổng thể mang tên Path to Growth nhằm cắt giảm chi phí không cần thiết. Path to Growth của Unilever đã cắt giảm tới 1,6 tỷ USD, đóng cửa 100 trong 300 xí nghiệp, sa thải 25000 công nhân, cắt giảm các chủng loại sản phẩm xuống 3 lần, chỉ tập trung phát triển 400 nhãn hiệu mang lại lợi nhuận. Ngoài ra, câu chuyện thương hiệu của Unilever còn được biết đến qua các giao dịch có lợi như mua lại nhà máy sản xuất các loại sản phẩm giúp giảm cân Slimfast, công ty Bestfoods – chủ nhân của súp Knorr, hay bán đi phần tài sản đã không còn sinh lợi giúp Unilever đạt mức 5% doanh thu vào cuối năm thứ nhất của kế hoạch.

Đọc thêm: Câu chuyện thương hiệu của The Coffee House: Ngôi nhà cà phê giữa lòng thành phố

Cho đến nay, sau nhiều biến cố lớn, Unilever đã trở thành tập đoàn FMCG hàng đầu, với 265000 nhân viên làm việc tại hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên toàn thế giới với mức tổng lợi nhuận hàng năm lên đến 40 tỷ euro và ngành sản xuất thực phẩm của Unilever xếp thứ 2 thế giới chỉ sau Nestlé.