Chương 10 – Đo lường và theo dõi tính thành công

Chương 10 – Đo lường và theo dõi tính thành công

Giống như bất kỳ một chiến dịch tiếp thị trực tuyến nào, chiến dịch tối ưu hóa website trên công cụ tìm kiếm giúp tăng lượng truy cập thông qua tìm kiếm tự nhiên (SEO) cũng cần được đo lường, đánh giá hiệu quả từ đó giúp cải thiện và khẳng định những chiến thuật bạn sử dụng thật hữu ích, giúp cho công việc ngày một tiến triển hơn. Quá trình theo dõi các dữ liệu liên quan đến xếp hạng, lưu lượng chuyển tiếp, liên kết và một số yếu tố khác đã giúp ích các chuyên gia SEO rất nhiều trong việc phân tích các chiến lược SEO và tạo ra đường hướng mới dẫn đến sự thành công cho chiến dịch.

Các số liệu theo dõi yêu cầu:

Mỗi công ty/doanh nghiệp đều có những khác biệt riêng và đương nhiên số liệu từ mỗi trang web không thể giống nhau. Trong chương cuối cùng này, chúng tôi sẽ liệt kê gần như đầy đủ danh sách các số liệu cực kỳ quan trọng, cần thiết đối với quá trình tối ưu hóa công cụ tìm kiếm. Tuy nhiên, một số kết quả mang tính tổng quát hơn có thể không được liệt kê ở đây. Để có cái nhìn toàn diện hơn về những phân tích web, bạn nên tham khảo thêm tại bài viết Choosing Web Analytics Key Performance Indicator của tác giả Avinash Kaushik.

1. Vai trò của các công cụ tìm kiếm trong các lượt truy cập gián tiếp

Việc cập nhập theo dõi đóng góp của mỗi nguồn truy cập hàng tháng cho trang web của bạn là khá quan trọng. Nó bao gồm:

• Điều hướng trực tiếp: được sắp xếp trong lưu lượng truy cập, bookmark, liên kết email không có tracking codes, etc
• Lưu lượng truy cập chuyển tiếp: (Referral Traffic): Từ các link trên web hay trong trackable email, các link chiến dịch quảng cáo và xây dựng thương hiệu.
• Search Traffic: Các truy vấn gửi đi lưu lượng truy cập từ bất kỳ một công cụ tìm kiếm web lớn nhỏ nào.

Nắm được một cách cụ thể, chính xác tỷ lệ phần trăm cũng như các số liệu sẽ giúp bạn rất nhiều trong việc xác định tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu và tiến hành so sánh các xu hướng theo thời gian. Trường hợp, lượng traffic tăng vọt một cách đáng kể, nhưng nó xuất phát từ các link chuyển hướng ít liên quan trong khi lượng traffic từ SE đột ngột giảm, bạn sẽ biết mình đang thực sự gặp nhiều rắc rối hơn so với những gì số liệu đó đưa ra. Bạn nên sử dụng các dữ liệu này để theo dõi những nỗ lực trong chiêu thức marketing và có kế hoạch cho việc kiếm lại lượng traffic bị mất.

2. Lượng truy cập từ công cụ tìm kiếm cụ thể

Các báo cáo mới nhất chỉ ra rằng 3 công cụ lớn đó là Google, Liên minh Yahoo – và Bing hiện chiếm lĩnh 95% trong tổng số lưu lượng tìm kiếm tại Mỹ. Tại hầu hết các quốc gia khác (ngoại trừ Nga, Trung Quốc) Google hiện thống lĩnh gần toàn bộ thị trường với 80% lưu. Việc đo lường đóng góp của lượng traffic tìm kiếm từ mỗi máy tìm kiếm đóng vai trò khá quan trọng, bởi một số nguyên nhân sau:

• So sánh hiệu suất hiển thị với thị phần:

Bằng cách theo dõi công cụ tìm kiếm tổng quát theo từng quốc gia sẽ giúp bạn có được cái nhìn chính xác về mức độ đóng góp của mỗi máy tìm kiếm phù hợp với thị phần ước tính của nó. Nếu để ý bạn sẽ thấy, nhu cầu tìm kiếm thông tin thuộc lĩnh vực dịch vụ công nghệ, Internet trên máy tìm kiếm Google dường như cao hơn nhiều so với các lĩnh vực khác như nấu nướng, thể thao hay bất động sản.

• Nhận thức về khả năng sụt giảm

Nắm được chính xác những đóng góp liên quan đến lưu lượng tìm kiếm từ máy tìm kiếm chính là điều kiện cơ bản giúp đỡ chuẩn đoán vấn đề khi phát hiện thấy lượng traffic tìm kiếm của mình chẳng may giảm một cách đột ngột tại một thời điểm bất kỳ. Nếu nhận thấy trạng thái giảm bằng nhau tại tất cả các máy tìm kiếm, tôi đoán vấn đề chắc chắn liên quan đến khả năng truy cập. Còn nếu, sự sụt giảm chỉ xảy ra riêng ở Google, trong khi các công cụ khác vẫn duy trì ở mức độ trước đây, nhiều khả năng bạn nhận được một hình phạt hay những giá trị SEO bạn đang cố gắng xây dựng bị đánh giá thấp bởi máy tìm kiếm đó.

• Khám phá giá trị chiến lược

Những cố gắng trong công việc SEO của bạn có thể mang lại những kết quả tích cực quan trọng hơn trên một máy tìm kiếm này, nhưng lại kém hiệu quả khi thực hiện ở các máy tìm kiếm khác. VD, qua tiến trình theo dõi và đo lường thường xuyên trên tất cả các máy tìm kiếm, chúng tôi rút ra được rằng đối với chiến thuật tối ưu on-page nhằm mục tiêu từ khóa được thực hiện tốt hơn trên Bing & Yahoo!. Trong khi đó, đối với chiến thuật sử dụng số lượng lớn các domain nhằm thu về nhiều liên kết anchor text, Google đảm trách hiệu quả hơn so với các công cụ khác. Một sự thật là nếu bạn có thể xác định được mức độ thành công mang lại từ mỗi công cụ, thì việc lên kế hoạch tập trung phát triển SEO của bạn trở lên dễ dàng hơn nhiều.

3. Lượng truy cập thông qua các thuật ngữ và cụm từ tìm kiếm cụ thể

Các từ và thuật ngữ tạo ra lưu lượng tìm kiếm là một phần quan trọng trong bản phân tích của bạn. Tập trung theo dõi các thông tin này một cách thường xuyên có thể giúp bạn xác định được các xu hướng mới đối với nhu cầu tìm kiếm từ khóa, đồng thời đánh giá hiệu quả hoạt động của bạn trên các thuật ngữ chìa khóa và theo đó tìm kiếm các từ khóa có lưu lượng tìm kiếm lớn có ích cho tối ưu on-page của bạn.

Theo dõi số lượng các tìm kiếm liên quan ngoài các cụm/thuật ngữ top: sẽ mang lại giá trị khá quan trọng cho doanh nghiệp bạn. Nếu nhận thấy sai lầm trong hướng đi của các đường xu hướng, bạn sẽ biết cần làm gì tiếp theo nhằm cải thiện hiệu suất công việc một cách hiệu quả hơn. Trong vòng 15 năm qua, lượng traffic tìm kiếm toàn cầu tăng lên một cách khá hợp lý, vì vậy sự suy giảm về số lượng đối với các giới thiệu từ khóa có thể là rắc rối lớn. Bạn nên check lại các vấn đề liên quan như nhu cầu sử dụng từ khóa theo thời gian tuần/tháng/năm hay các xếp hạng: giảm dần, hoặc khối lượng tìm kiếm đang trong tình trạng suy giảm.

4. Tỷ lệ chuyển đổi bởi cụm/thuật ngữ truy vấn tìm kiếm

Xét đến lợi nhuận của một công ty, tỷ lệ chuyển đổi được đánh giá như một số liệu chính xác. Ví dụ, trong hình minh họa phía tay trái, 5,8% khách truy cập tìm tới SEOmoz với truy vấn tìm kiếm “SEO Tools” đều đăng ký trở thành thành viên tại đó. Điều này đem lại tỷ lệ chuyển đổi cao hơn nhiều so với phần trăm chuyển đổi từ 1000 từ khóa sử dụng để hiển thị trang web. Với thông tin trên, chúng tôi có thể thực hiện đồng thời 2 hoạt động sau:

1. Kiểm tra xếp hạng, chúng tôi thấy trang web của chúng tôi chỉ xếp ở vị trí thứ 4 với từ khóa “SEO tools“. Theo đó, có kế hoạch làm việc để cải thiện vị trí này chắc chắn sẽ dẫn đến nhiều chuyển đổi hơn.

2. Các phân tích đều chỉ rõ cụ thể những trang web nào mà khách truy cập đã ghé thăm. Những thông tin đó sẽ giúp đỡ chúng ta khá nhiều trong việc tìm ra biện pháp cải thiện trải nghiệm người dùng.

Thông qua theo dõi đơn giản, chúng ta có được những thông tin chính xác về những từ khóa có giá trị thực sự, liên tục mang đến lượng khách truy cập có khả năng chuyển đổi cao, từ đó tăng tập trung vào cả thứ hạng cũng như cải thiện trang đích tìm kiếm cho khách hàng. Trong quá trình theo dõi, tỷ lệ chuyển đổi có được từ các truy vấn với các cụm từ khóa giới thiệu được coi như số liệu khá quan trọng. Theo dõi sâu hơn nữa, chúng ta có thể phát hiện thêm những dữ liệu khá thú vị và cũng rất hữu ích cho việc bắt đầu và kết thúc chuyển đổi trên chính trang web.

5. Số lượng trang nhận ít nhất một lượt truy cập từ SE

Một số liệu cơ bản hàng đầu hỗ trợ theo dõi hiệu suất SEO tổng thể phải kể ra đó chính là con số các trang nhận được lưu lượng truy cập từ SE. Từ số liệu này, chúng ta sẽ có được một cái nhìn sơ qua về các chỉ mục hóa – số các trang của web chúng ta được lưu trong lập chỉ mục của máy tìm kiếm. Đối với phần đa các trang web quy mô lớn (chứa khoảng 50.000 trang), sự thu thập hay lưu trữ thực chất là nhằm thu về lượng traffic. Hoạt động này cung cấp số liệu có khả năng theo dõi được coi là dấu hiệu của sự thành bại đối với một chiến dịch. Khi bạn gặp phải một số vấn đề như cấu trúc trang, mua bán liên kết, XML sitemap, nội dung và dữ liệu meta duy nhất…và đường xu hướng sẽ đi theo chiều tăng, điều đó có nghĩa là có nhiều hơn các trang được tìm thấy từ kết quả của máy tìm kiếm. Số các trang trên rất có thể là số liệu chi tiết nhất có được nhờ theo dõi.

Các điểm dữ liệu phân tích khác là một phần khá quan trọng, chúng được chỉ ra ở trên có thể áp dụng với hầu hết các đối tượng để đạt được giá trị tối đa cho công cuộc SEO của bạn.

Các từ khóa (not provided) của Google

Năm 2011 vừa qua, Google đưa ra công bố cắt bỏ truyền dữ liệu truy vấn từ khóa qua chuỗi giới thiệu đối với trình đăng nhập sử dụng. Điều này có nghĩa rằng, thay vì cho biết dữ liệu từ khóa tự nhiên trong Google Analytics, truy cập từ người sử dụng đăng nhập vào Google sẽ cho hiển thị là “not provided”. Đồng thời, Google hy vọng thay đổi mới này sẽ ảnh hưởng ít hơn 10% trong tổng số các truy vấn tìm kiếm.

Sự xuất hiện của loại từ khóa tối nghĩa này khiến không ít webmaster lúng túng. Ngay sau đó, nhiều người bắt đầu đưa ra báo cáo lên tới 20% các truy vấn tìm kiếm của họ cho loạt từ khóa (not provided). Tuy nhiên, theo như giải thích của Google, động thái mới này được hiểu như là nguyên tắc “tìm kiếm an toàn” nhằm đảm bảo cho sự riêng tư của khách hàng và 10% là số liệu từ khóa [not provided] trung bình cho tất cả các trang web trên toàn thế giới. Dựa theo vị trí quốc gia và thể loại của trang web, con số này sẽ có một vài khác biệt.

Google công bố thuật toán mới này không xa trước ngày ra mắt mạng xã hội Google+, các webmaster lo sợ rằng lượng user tăng trưởng khủng khiếp của G+ sẽ càng làm cho dữ liệu của analytics càng trở nên tối hơn nữa. Đó là sự lý giải cho câu hỏi tại sao từ khóa [not provided] ngày càng tăng trong Analytics.

Trong khi đó, các công ty SEO mạnh và các chuyên gia phân tích web tài năng đã nghĩ ra cách giải quyết nhằm để thử và phục hồi dữ liệu từ khóa bị mất. Bạn có thể đọc thêm về cách giải quyết đối với các từ khóa [not provided] trong các bài viết cùng trang.