Tiếp tục series toám tắt 22 quy luật bất biến trong Marketing, Chiến lược Marketing Số 1 tiếp tục giới thiệu 5 quy luật tiếp theo dưới đây!
Xem Phần I: Phân tích 22 Quy luật Bất biến trong Marketing (Phần I)
6. Quy luật độc quyền
Khi một công ty đã gắn được một từ hay cụm từ về sản phẩm của mình hay chiếm được một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng thì thật là vô ích cho các đối thủ cạnh tranh khi họ nỗ lực để sở hữu từ hay cụm từ đó hoặc để có được vị trí tương tự.
Bạn không thể thay đổi suy nghĩ của người khác một khi nó đã định hình. Trên thực tế, những nỗ lực của bjan đôi khi lại càng củng cố thêm vị thế của đối thủ cạnh tranh, thể hiện qua việc làm nổi bật hơn nữa các tính chất ưu việt của họ.
7. Quy luật nấc thang
Mục tiêu hàng đầu của marketing chính là trở thành cái tên đầu tiên được khách hàng nhắc đến. Tuy nhiên, nếu thất bại trong mục tiêu này thì cuộc chiến marketing vẫn chưa phải là kết thúc với phần thua thuộc về bạn. Các thương hiệu đứng ở vị trí thứ hai hoặc thứ ba vẫn có thể sử dụng những chiến lược khác.
Tất cả các sản phẩm đều “không được sinh ra bình đẳng”. Khi khách hàng quyết định mua, trong tâm trí họ luôn định hình sẵn một trật tự thứ bậc về các sản phẩm này. Đối với mỗi chủng loại sản phẩm, tâm trí khách hàng lại đặt ra một thang sản phẩm khác nhau. Mỗi thương hiệu trong ngành hàng đó sẽ nằm trên một bậc.
Chiến lược marketing nên căn cứ vào việc thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng nhanh đến mức độ nào, và do đó còn phụ thuộc vào việc thương hiệu đó đang nằm trên nấc thang nào. Tất nhiên, nấc thang càng cao thì càng tốt.
Bản tính của con người là luôn kén chọn. Khách hàng tiềm năng sử dụng những chiếc thang xếp hạng để quyết định nên thu nhận và gạt bỏ những thông tin nào. Nhìn chung, họ chỉ chấp nhận dữ liệu thông tin mới nếu dữ liệu đó phù hợp với thang chất lượng sản phẩm mà họ đặt ra. Những dữ liệu khác sẽ bị bỏ qua.
Bây giờ hãy bàn về chiếc thang chất lượng mà khách hàng đặt ra cho chủng loại sản phẩm của bạn. Chiếc thang đó có bao nhiêu bậc? Số bậc thang sẽ tùy vào việc sản phẩm đó được quan tâm nhiều hay ít. Những sản phẩm mà bạn dùng hàng ngày (thuốc lá, cola, bia, kem đánh răng, ngũ cốc,…) là những sản phẩm được quan tâm nhiều, thì thang đánh giá sản phẩm sẽ có nhiều nấc. Với những sản phẩm mà nhu cầu không thường xuyên (đồ nội thất, máy cắt cỏ, hành lý) thì thang đánh giá thường chỉ có một vài bậc.
Các sản phẩm liên quan đến sự tự thể hiện bản thân như xe hơi, đồng hồ, máy ảnh, điện thoại di động,…cũng được quan tâm nhiều và thang chất lượng của chúng cũng gồm nhiều nấc, mặc dù chúng không phải là mặt hàng được mua thường xuyên.
Sản phẩm được mua không thường xuyên và có liên hệ với những cảm giác không thoải mái thì có rất ít nấc thang.
Sản phẩm chắc chắn đem lại cảm giác khó chịu nhất chỉ được mua một lần trong đời sẽ không có bậc thang nào cả. Quy luật nấc thang thật đơn giản, nhưng lại là một triết lý mạnh có thể giúp bạn xử lý những vaasnd dề then chốt trong marketing. Trước khi bắt đầu bất kỳ một chương trình markting nào, hãy tự hỏi những câu hỏi sau đây: Chúng ta đang ở đâu trên chiếc thang xếp hạng của khách hàng? Bậc trên cùng? Bậc thứ hai? hay là chúng ta chưa hề đặt chân lên chiếc thang đó? Tiếp theo đó, hãy đảm bảo rằng chương trình marketing có sự liên hệ thực tế đến vị trí của bạn trên chiếc thang.
8. Quy luật song đôi
Cuối cùng, mọi thị trường trở thành một cuộc đua của 2 con nguwjca (hay còn gọi là cuộc đua song mã).
Lúc ban đầu, bất kỳ ngành hàng mới nào cũng là một chiếc thang nhiều bậc. Dần dần, chiếc thang này chỉ còn là sự cạnh tranh giữa hai bậc trên cùng.
Khi nhìn tổng thể, chúng ta dễ dàng nhận thấy marketing thường khuấy động một cuộc chiến dữ dội giữa hai đối thủ lớn – thường là giữa thương hiệu cũ, đáng tin cậy và thương hiệu mới nổi lên.
Có nhiều quy luật tác động đến kết quả của cuộc chiến dữ dội này. Hơn thế nữa, các chương trình marketing có thể tác động rất mjanh đến doanh số, miễn là chúng phù hợp với những quy luật marketing.
Ý thức được rằng marketing cuối cùng sẽ là cuộc đua song mã có thể giúp bạn hoạch định chiến lược phát triển trong ngắn hạn.
Lúc đầu, trong một thị trường đang phát triển, vị trí số ba hoặc số bốn có vẻ khá hấp dẫn. Lượng giao dịch tăng dần. Khách hàng mới không phải lúc nào cũng biết thương hiệu nào đang dẫn đầu, vì thế họ chọn các thương hiệu nghe có vẻ hay, hấp dẫn. Và thường thì chúng là những thương hiệu số ba hoặc số bốn. Tuy nhiên, theo thời gian, khách hàng bắt đầu hiểu biết hơn. Họ muốn chuyển sang sử dụng sản phẩm của thương hiệu hàng đầu, dựa vào giả định rằng thương hiệu hàng đầu chắc chắn phải tốt hơn.
Khách hàng luôn tin rằng marketing là cuộc chiến giữa các sản phẩm. Đây chính là kiểu tư duy đã khiến cho hai thương hiệu cùng lúc chiến được vị trí cao nhất: “Chúng phải là tốt nhất vì chúng là những thương hiệu hàng đầu”.
9. Quy luật đối nghịch
Cho dù sản phẩm hay dịch vụ tiên phong có hùng mạnh đến mức nào, vẫn luôn có cơ hội cho một sản phẩm hay dịch vụ khác, có thể xếp ở vị trí thứ hai, lật ngược tình thế. Giống như một võ sĩ dùng chính sức mạnh của đối thủ để chống lại đối thủ, công ty bạn phải biết đến thế mạnh của hãng đi đầu thành điểm yếu.
Nếu bạn muốn giành một chỗ đứng vững chắc trên nấc thang thứ hai, bạn hãy nghiên cứu điểm mạnh của nấc thang phía trên bạn.
Làm cách nào để biến điểm mạnh đó thành điểm yếu? Bjan phải khám phá ra bản chất của sản phẩm tiên phong, sau đó hãy cung cấp cho khách hàng tiềm năng cái đối lập với bản chất đó. Nói cách khác, đừng cố gắng làm tốt hơn công ty đi trước bạn, mà hãy cố gặp tạo sự khác biệt. Tình huống này thường được gọi là cuộc chiến giữa một “ma mới” – tức công ty mới nổi – với một “ma cũ” vốn được kahsch hàng tin cậy.
Khi quan sát khách hàng trong một ngành hàng nhất định, chúng ta thấy dường như có hai nhóm khách hàng: nhóm khách hàng muốn mua sản phẩm của công ty hàng đầu, và ngược lại nhóm khách hàng không thích sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của công ty hàng đầu. Một công ty có tiềm năng bước lên nấc thang thứ hai phải biết thu hút nhóm khách hàng thứ hai này.
Nói cách khác, bằng cách định vị mình vào một tư thế đối lập với vị trí hàng đầu, bjan sẽ thu được lợi nhuận từ tất cả những đối thủ khác đang lăm le thay thế vị trí này.
Tuy nhiên, rất nhiều thương hiệu có khả năng trở thành số hai lại cố gắng chạy đua với thương hiệu số một. Đây thường là một sai lầm, vì khi đó bạn phải chứng tỏ được bạn xứng đáng là sự lựa chojnt hay thế cho số một.
Nhưng bạn đừng dừng ở mức đơn giản là chấp dứt cạnh tranh. Quy luật đối nghịch giống như một thanh kiếm hai lưỡi. Đầi tiên bạn hãy tập trung nhấn mạnh vào điểm yếu của sản phẩm cạnh tranh, sao cho khách hàng thừa nhận điểm yếu đó.
Marketing thường là cuộc chiến giành tính hợp pháp. Khách hàng thường nghĩ rằng nhwuxng công ty nào sử dụng lại ý tưởng của thương hiệu đầu tiên là những kẻ giả mạo bất hơp pháp. Nếu bạn ở vị trí thứ hai, bạn phải thực sự mạnh mẽ, không được chùn bước. Khi bạn tử bỏ mục tiêu tập trung vào vị trí số một, bjan tự biến mình rơi vào tình thế dễ vị tấn côn, không chỉ với công ty đứng đầu, mà còn với tất cả những đối thủ còn lại.
10. Quy luật phân chia
Theo thời gian, một chủng loại sản phấm sẽ phân chia và trở thành hai hoặc nhiều chủng loại.
Giống như con amip tự phân trong chiếc đĩa thí nghiệm, thương trường có thể được xem như một biển hàng hóa không ngừng mở rộng. Ban đầu, một ngành hàng chỉ gồm một loại sản phẩm duy nhất, chẳng hạn như máy tính. Nhưng theo thời gian, sản phẩm này sẽ tự chia nhỏ thành nhiểu chủng loại sản phẩm khác nhua như máy tính trung tâm, máy tính mini, máy trạm làm việc, máy tính cá nhân, máy tính xác tay, máy tính chịu lỗi, siêu máy tính,…
Trên thị trường, mỗi phân nhánh sản phẩm là một thực thể riêng biệt và có lý do riêng để tồn tại. Và mỗi phân nhánh lại có thương hiệu đứng đầu riêng, thương hiệu này hiếm khi trùng với thương hiệu đứng đầu của chủng loại sản phẩm gốc.
Nhưng thay vì hiểu rằng một chủng loại sản phẩm sớm hay muộn cũng sẽ bị phân chia, nhiều công ty vẫn bảo thủ cho rằng các phân nhánh đang hợp nhất.
Bạn không thể là công ty đầu tiên được tâm trí khách hàng ghi nhớ nếu bạn không sẵn sàng dành thời gian và cam kết theo đuổi cho đến khi một chủng loại sản phẩm đó đủ mạnh để phát triển.
DienDan.Edu.Vn Cám ơn bạn đã quan tâm và rất vui vì bài viết đã đem lại thông tin hữu ích cho bạn.DienDan.Edu.Vn! là một website với tiêu chí chia sẻ thông tin,... Bạn có thể nhận xét, bổ sung hay yêu cầu hướng dẫn liên quan đến bài viết. Vậy nên đề nghị các bạn cũng không quảng cáo trong comment này ngoại trừ trong chính phần tên của bạn.Cám ơn.
