Phân tích chiến lược Marketing-mix của cà phê Trung Nguyên dưới góc nhìn chuyên gia

Ra đời vào giữa năm 1996, Trung nguyên là một hãng cà phê non trẻ của Việt Nam những đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, nhờ chiến lược kinh doanh tổng thế và chiến lược marketing-mix của Trung Nguyên, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuật, thương hiệu này đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty Cổ phần Trung Nguyên, Công ty Cổ phần Cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty Cổ phần Thương mại và dịch vụ G7, Công ty Truyền thông Bán lẻ Nam Việt và Công ty Liên Doanh Việt Nam Golden Gateway với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. 

Dưới đây là những phân tích, những góc nhìn của một marketer với chiến lược marketing theo hai cách tiếp cận: Chiến lược marketing tiếp cận theo sản phẩm – thị trường và chiến lược marketing mix của Trung Nguyên:

Cà phê Trung Nguyên ở thời điểm ban đầu khi tiếp cận thị trường Sài Gòn đã thất bại liên tiếp cho đến một mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998 họ đã cho khai trương một quán cà phê uống miễn phí 10 ngày. Thông qua hoạt động dùng thử sản phẩm này, Trung Nguyên đã giới thiệu sản phẩm đến khách hàng và hướng dẫn khách hàng thưởng thức cà phê theo kiểu Trung Nguyên. Sáu tháng sau đó, thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã phát triển và có tiếng vang hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên 20 năm tại thành phố Buôn Mê Thuật. Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo ra một “hiện tượng Trung Nguyên” ngay tại mảnh đất Sài thành năng động và đầy đối thủ cạnh tranh. 

Trung Nguyên tiếp tục duy trì sự phát triển ấy bằng “Tam giác chiến lược”, cứ một quán phát triển thì mở thêm 2 quán liền đó để những người quản lý duy trì sự kiểm soát, thiết kế, quy trình phục vụ và chất lượng cà phê các quán. Bên cạnh đó cũng giảm chi phí quản lý và chi phí hàng tồn kho trong lúc còn khó khăn về vốn. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sự xây dựng thương hiệu Việt Nam với chiến lược marketing bài bản. Và trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ ở Buôn Mê Thuật, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước.

Sau khi đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trong nước bằng chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ riêng. Trung Nguyên tiến hành gia nhập thị trường cà phê quốc tế với chiến lược nhượng quyền kinh doanh nằm trong chiến lược marketing đầu tiên tại Singapore vào năm 2000. Tuy nhiên, thành công chỉ thực sự đến với Trung Nguyên vào năm 2002, khi họ xuất hiện ở Nhật Bản với 400 cửa hàng trên tổng 6000 cửa hàng cà phê Starbucks.

Thành công của Trung Nguyên tại thị trường Nhật Bản đã tạo ra một cú hích lớn. Đến nay, thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã có mặt tại Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên cũng đã có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ đang triển khai hợp đồng ở các nước khác như: Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philipines,…

Cà phê sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với thương hiệu Trung Nguyên. Sau khi sản phẩm này được thị trường chấp nhận, Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt được thị hiếu của khách hàng, đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo ra một dòng sản phẩm cà phê sáng tạo bao gồm 5 loại chia theo nguyên liệu và gu thưởng thức cà phê của khách hàng: 

+ Culi Robusta

+ Arabia, Robusta

+ Arabica Sẻ

+ Culi thượng hạng

+ Culi Arabica hảo hạng

Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt, mang đến cho khách hàng sự cảm nhận khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến. Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9 loại hương vị mức độ khác nhau. Trung Nguyên đã nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm của mình trong đó có một số loại cà phê hảo hạng như: cà phê chồn hay sản phẩm cà phê hòa tan G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ tên nhãn hàng, bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối và xúc tiến hỗn hợp với tham vọng đi theo chiến lược marketing bài bản và sáng tạo, sẽ chinh phục thị trường của nhóm 7 nước phát triển.

Trong lúc cơn sốt về thành công của Trung Nguyên xem chừng đã “bão hòa” với dư luận, đến 11/2003, Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7, đối đầu trực diện với ông lớn Nestcafe đang chiếm hơn 50% thị phần cà phê hòa tan với phương châm “Đánh bại các ông lớn tại Việt Nam trước khi bước ra thị trường thế giới”. Dấu mốc đó đã làm thay đổi cục diện thị phần cà phê hòa tan trong thời gian ngắn. Thị phần Nestcafe giảm còn 45%, G7 chiếm 21%, còn lại là thuộc về các nhãn hiệu khác. Đây là chiến lược sản phẩm nằm trong chiến lược marketing mix của Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất.

Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống. Bên cạnh đó, người Nhật cũng biết đến cà phê từ rất sớm (khoảng đầu thế kỉ XIX). Chính vì vậy, thị trường Nhật Bản là một thị trường mà người tiêu dùng khá khắt khe về chất lượng sản phẩm và gu thưởng thức. Tuy nhiên, đại lý nhượng quyền thương hiệu lại định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn Starbucks 50%, cao hơn sản phẩm nội địa 25%. Và, chiến lược giá này đã giúp Trung Nguyên gặt hái được thành công ngay tại thủ đô Tokyo trên con đường xâm nhập thị trường quốc tế và là đòn bẩy cho sự phát triển hệ thống nhượng quyền thương hiệu ở hàng loạt các quốc gia khác trên thế giới.

Nói đến hệ thống phân phối của cà phê Trung Nguyên thì không thể nào không nhắc đến nhượng quyền kinh doanh. Chiến lược marketing mix của Trung Nguyên đã góp phần to lớn vào sự thành công của mạng lưới phân phối của Trung Nguyên. Năm 2006, Trung Nguyên cho xây dựng 500 siêu thị mini mang tên G7Mart và 70 trung tâm phân phối trên cả nước, góp phần thêm vào sự phát triển hệ thống phân phối. Từ đó phát triển thành các trung tâm thương mại và đại siêu thị.

Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên không được đẩy mạnh và chủ yếu tập trung vào PR. Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đề cao tính tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm. Chính vì vậy, với chiến lược xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên, thương hiệu này dễ dàng chiếm được sự tin yêu của khách hàng, trở thành love-mark của không ít người.

Xây dựng một thương hiệu đẳng cấp trong một thị trường mới nổi có vẻ là mâu thuẫn. Nhưng trường hợp này đã cho thấy điều đó có thể thực hiện được bằng chiến lược marketing mix của Trung Nguyên thật đáng học hỏi. Bằng sự kết hợp yếu tố văn hóa dân tộc, các giá trị và tạo nên một thương hiệu giàu khát vọng mà qua đó các tầng lớp tri thức trẻ nhìn thấy mình trong đó và khát khao khẳng định, Trung Nguyên làm thay đổi thị trường cà phê Việt Nam và sẽ thay đổi thế giới trong tương lai.

Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng phải nhìn nhận rằng, việc phát triển, mở rộng thương hiệu ở nước ngoài sẽ mất nhiều thời gian, và đòi hỏi nhiều sự điều chỉnh linh hoạt cho từng thị trường riêng biệt của quốc tế.