Quản trị Marketing – Thị trường tổ chức và hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức

Thị trường tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức mua các hàng hóa và dịch vụ sử dụng cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho người khác. Các ngành chủ yếu tạo thành thị trường tổ chức bao gồm nông nghiệp, lâm nghiệp, ngư nghiệp, khai thác mỏ, sản xuất, xây dựng, vận tải, viễn thông, lợi ích công, ngân hàng, tài chính và bảo hiểm, phân phối và dịch vụ.

• Ít người mua hơn: người làm marketing cho thị trường tổ chức thường làm việc với ít khách hàng hơn so với người làm marketing cho thị trường tiêu dùng.

• Người mua lớn hơn: số ít khách hàng tổ chức nhưng lại là những khách hàng lớn.

• Mối quan hệ khách hàng – nhà cung cấp chặt chẽ: vì có ít khách hàng và mỗi khách hàng đều quan trọng và sức mạnh của khách hàng lớn nên các nhà cung ứng thường mong muốn đáp ứng theo nhu cầu của khách hàng bằng những cung ứng được thiết kế theo nhu cầu của họ. Đôi khi khách hàng đòi hỏi người bán thay đổi năng lực và cách làm.

• Khách hàng tập trung về mặt địa lý: vì đặc thù của một số vùng địa lý ở đó tập trung sự phát triển về kinh tế hoặc nguồn tài nguyên nên khách hàng tổ chức thường tập trung về mặt địa lý hơn so với khách hàng tiêu dùng. Sự tập trung này giúp các nhà cung ứng giảm được chi phí. Đồng thời các nhà làm marketing nên điều chỉnh để dịch chuyển đến gần một số địa bàn tập trung các ngành kinh doanh quan trọng.

• Nhu cầu phái sinh: nhu cầu đối với sản phNm công nghiệp thật ra phát sinh từ nhu cầu đối với sản phNm tiêu dùng. Vì lý do này, các nhà làm marketing thị trường tổ chức cũng cổ động sản phNm của mình trực tiếp đến khách hàng tiêu dùng nhằm kích nhu cầu của thị trường tổ chức.

• Nhu cầu ít co dãn: N hiều thị trường tổ chức có nhu cầu không nhạy cảm với giá, tổng nhu cầu đối với nhiều sản phẩm tổ chức không bị tác động nhiều vì sự thay đổi giá, đặc biệt là trong ngắn hạn. Nhu cầu đặc biệt ít co dãn trong ngắn hạn vì các nhà sản xuất không thể nhanh chóng thay đổi phương phức sản xuất của mình. N hu cầu cong ít co dãn đối với những hàng hóa chiếm tỉ trọng nhỏ trong tổng chi phí sản xuất ra sản phNm.

• Nhu cầu biến động: nhu cầu đối với hàng hóa và dịch vụ công nghiệp có xu hướng biến động nhiều hơn so với nhu cầu đối với hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng.

• Mua hàng chuyên nghiệp: hàng hóa công nghiệp được mua bởi những tổ chức mua

• Nhiều công cụ mua hàng – chẳng hạn, yêu cầu về hạn ngạch, các hợp động mua hàng thường được sử dụng. Người mua chuyên nghiệp bỏ ra thời gian làm việc của mình để học hỏi làm thế nào để mua hàng tốt hơn.

• Một số tác động mua hàng: nhiều người có tác động lên quyết định mua hàng tổ chức. Hội đồng mua hàng bao gồm các chuyên gia kỹ thuật và thậm chí là ban quản trị cấp cao thường khá phổ biến trong việc mua một số đầu vào quan trọng của các tổ chức

• Mời gọi nhiều nhà cung ứng: vì nhiều người liên quan đến quá trình mua, nên các tổ chức thường kêu gọi nhiều cung ứng bán hàng để đạt được những đơn đặt hàng tốt nhất và chu kỳ mua hàng có thể diễn ra nhiều năm.

• Mua hàng trực tiếp: khách hàng tổ chức thường mua trực tiếp từ các nhà sản xuất thay vì thông qua các trung gian, đặc biệt là những hàng hóa có tính năng kỹ thuật phức tạp hoặc đắt tiền.

• Tương hỗ: khách hàng tổ chức thường lựa chọn những nhà cung ứng mua hàng của họ.

• Thuê mua: nhiều khách hàng công nghiệp thuê thay vì mua những thiết bị nặng như máy móc và xe tải.

Khách hàng tổ chức đối mặt với nhiều quyết định khi thực hiện việc mua hàng. N hiều quyết định phụ thuộc vào tình huống mua hàng. Robinson và đồng sự phân biệt ba loại tình huống mua hàng sau đây: mua lại không có sự thay đổi, mua điều chỉnh và mua mới.

• Mua lại không có thay đổi. Trong việc mua lại không có sự thay đổi, người mua đặt hàng lại những gì mà họ đã mua và không có bất kỳ sự điều chỉnh nào.

• Mua lại có thay đổi. Trong việc mua lại có thay đổi, người mua muốn thay đổi các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, giá cả và các điều kiện khác, hoặc thay đổi các nhà cung cấp. Việc mua lại có thay đổi thường có nhiều người tham gia hơn vào quyết định mua.

• Mua mới. Mua mới của một doanh nghiệp là việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ lần đầu tiên để phục vụ cho công việc mới (ví dụ, mua để sản xuất sản phẩm mới). Mức giá cả và mức độ rủi ro càng lớn thì số lượng người tham gia vào quyết định mua càng đông,khối lượng thông tin cần thu thập về càng lớn và thời gian để hoàn tất quyết định càng dài hơn.

Khách hàng tổ chức ra ít quyết định nhất trong tình huống mua lặp lại và ra nhiều quyết định nhất khi mua mới.

Có thể gọi đơn vị mua của một tổ chức là trung tâm mua (buying center), bao gồm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua.

Trung tâm mua bao gồm các thành viên của tổ chức giữ những vai trò sau:

• Người sử dụng: Những người sử dụng là những thành viên của tổ chức sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua về.

• Người ảnh hưởng: Những người ảnh hưởng là những người tác động đến quyết địnhmua. Họ thường giúp xác định các chi tiết kỹ thuật và cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọncác phương án. Những nhân viên kỹ thuật là những người ảnh hưởng đặc biệt quan trọng.

• Người mua: Những người mua là những người có thẩm quyền chính thức trong việc lựa chọn nhà cung cấp và dàn xếp các điều kiện mua bán. Những người mua có thể giúp định hình các chi tiết kỹ thuật, nhưng vai trò chính của họ là lựa chọn những người bán và tiến hành thương lượng.

• Người quyết định: Những người quyết định là những người có quyền hành chính thức hoặc bán chính thức để chọn hoặc chấp thuận chọn các nhà cung cấp. Trong việc mua theo lệ thường, họ thường là những người quyết định, hoặc ít ra cũng là những người chấp thuận.

• Người gác cổng (gatekeeper): Những người bảo vệ là những người kiểm soát dòngthông tin đi đến những người khác. Chẳng hạn các nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng và thư ký thường có thể ngăn không cho các nhân viên bán được gặp những người sử dụng hoặc những người quyết định.

Trung tâm mua không phải là một đơn vị cố định và chính thức bên trong tổ chức mua; đó là tập hợp các vai trò mua do những người khác nhau đảm nhận cho những công việc mua khác nhau. Trong tổ chức, quy mô và thành phần của trung tâm mua sẽ thay đổi theo những loại sản phẩm khác nhau và tình huống mua khác nhau.

Tiến trình mua khởi đầu khi có ai đó trong doanh nghiệp nhận ra một vấn đề hoặc một nhu cầu có thể giải quyết được bằng cách mua một sản phẩm hay một dịch vụ.

Từ việc đã nhận biết một nhu cầu, người mua tiến tới việc xác định khối lượng và đặc điểm về sản phẩm cần mua.

Sau khi phác họa tổng quát nhu cầu, doanh nghiệp bắt đầu xác định qui cách của sản phẩm, tức là các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm.

Sau khi đã xác định qui cách của sản phẩm, người mua cần tìm chọn ra những nhà cung cấp phù hợp nhất. Người mua có thể xem xét các chỉ dẫn về doanh nghiệp, tham khảo thông tin qua mạng internet hoặc điện thoại đến các doanh nghiệp khác để tham khảo.

Đến đây, người mua sẽ đề nghị các nhà cung cấp có khả năng cung ứng theo tiêu

chuẩn của mình đưa ra các bản chào hàng.

Trong giai đoạn này, các thành viên của trung tâm mua sẽ xem xét các bản chào hàng, phân tích đặc điểm và khả năng của người bán và cuối cùng đi đến việc lựa chọn nhà cung cấp.

Sau khi đã chọn được các nhà cung cấp tốt nhất tốt nhất, người mua giờ đây sẽ thương lượng với các nhà cung cấp được chọn đó về đơn đặt hàng cuối cùng, đưa ra các chi tiết kỹ thuật, khối lượng cần dùng, thời hạn giao hàng, các chính sách về trả lại hàng, bảo hành…

Trong giai đoạn này, người mua xem xét lại kết quả đã thực hiện của nhà cung cấp. Người mua có thể tiếp xúc với người sử dụng để hỏi về sự đánh giá mức hài lòng của họ. Việc đánh giá kết quả thực hiện giúp cho người mua cân nhắc đến việc mua tiếp, mua có lại có thay đổi, hoặc từ chối người bán.

Trong tình huống mua lại hoặc mua lại có thay đổi, một số giai đoạn trong số những giai đoạn ấy sẽ được bỏ qua. Qua mỗi giai đoạn, số lượng các nhà cung cấp được xem xét để lựa chọn sẽ giảm dần. Người bán cần cố gắng để trãi qua được tất cả các giai đoạn và càng ở vào giai đoạn cuối cùng của tiến trình quyết định mua càng tốt.