Xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên: Mỗi câu chuyện là một bài học marketing đắt giá

Thương hiệu nào cũng có những câu chuyện riêng của mình và được kể theo một cách riêng. Được nhắc nhiều như một minh chứng cho nỗ lực không ngừng, câu chuyện xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã được nhiều người kể lại với nhiều quan điểm khác nhau. Đó có thể là quyết định đúng đắn đưa thương hiệu xa hơn hay ngược lại nhưng dù có đúng hay sai thì sẽ đều để lại bài học kinh doanh và marketing đáng lưu ý cho những thương hiệu có tham vọng và hoài bão lớn lao. 

Trung Nguyên định vị nhãn hiệu cà phê của mình như một phần văn hóa truyền thống Việt Nam. Họ đã thành công khi đưa giá trị và văn hóa quốc gia thổi hồn vào từng ly cafe “Ban Mê”. Những nhà hoạch định chiến lược đã khéo léo mang nó đến với bạn bè thế giới trong quá trình xây dựng chiến lược marketing quốc tế của cà phê Trung Nguyên.

Đặng Lê Nguyên Vũ quan niệm: “Hàng hóa phải là hình ảnh con người, là nét văn hóa của quốc gia chứ không chỉ đơn thuần là hàng hóa để bán”. Thông điệp này được thống nhất trong bộ nhận diện thương hiệu của cà phê Trung Nguyên.

Logo của Trung Nguyên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên – nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên. 

Bảng hiệu của Trung Nguyên tại thị trường quốc tế với sắc nâu là chính vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc. Xây dựng hình ảnh Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc, từ ly tách, bàn ghế, màu sắc bảng hiệu đến đồng phục, cung cách phục vụ,…xây dựng thương hiện cà phê Trung Nguyên trở thành niềm tự hào của người dân Việt Nam về một thương hiệu được thổi hồn dân tộc vào từng chi tiết nhỏ. Đặng Lê Nguyên Vũ muốn rằng, khi Trung Nguyên đến quốc gia nào thì người dân bản địa ở đó có được cảm giác như đang nghỉ ngơi từ 10 – 15 phút trong một Việt Nam thu nhỏ, trước khi vào đất nước Việt Nam thật sự.

Khác với nhiều thương hiệu khác chỉ xoay quanh chiến lược tạo cảm xúc hằng ngày cho người tiêu dùng. Trung Nguyên đưa vào thương hiệu những cảm xúc trách nhiệm xã hội, trách nhiệm quốc gia một cách đậm nét như một lời cam kết và luôn tạo nên tính thời sự cho thị trường.

Với việc này Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ đã có những suy luận và bước đi đúng đắn từ mục tiêu “Phụng sự cộng đồng”, từ cộng đồng miền núi đến đồng bằng, từ nông thôn đến thành thị, với quan điểm từ không đến có và lấy yếu thắng mạnh. Họ đã thực hiện nhiều chương trình như Xây dựng Thương hiệu Nông sản Việt và nhất là các chương trình dành cho thế hệ thanh niên – thế hệ chủ lực kiến tạo tương lại Việt Nam như quỹ “Khơi nguồn sáng tạo” – hỗ trợ thanh niên khởi nghiệp năm 2005, khởi động Diễn đàn “Nước Việt ta nhỏ hay không nhỏ”, “Ngày hành động vì nước Việt vĩ đại” năm 2005, “Hành trình Vì khát vọng Việt”…

Có thể nói chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên. Họ đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Từ những vị trí đắt giá nhất giữa trung tâm Thủ đô đến góc đường yên tĩnh ở một thi trấn không tên nào đó đều có thể tìm thấy tấm bảng hiệu mang màu cà phê Trung Nguyên. Còn câu slogan “Khơi nguồn sáng tạo” thì trở nên vô cùng quen thuộc với người tiêu dùng. Đi lên từ một xưởng sản xuất nhỏ ở Buôn Ma Thuột nhưng chỉ trong vòng 5 năm, Trung Nguyên đã làm nên một “hiện tượng thương hiệu”, gây tiếng vang trong giới doanh nghiệp. Đây là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản nhất.

Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau, Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện ở ba dòng sản phẩm riêng biệt là sản phẩm phổ thông, trung cấp và cao cấp. Có thể nói chiến lược marketing mix của cà phê Trung Nguyên chặt chẽ từ sản phẩm đến truyền thông. Chỉ riêng những sản phẩm của cà phê G7 cũng đã rất phong phú như: G7 hòa tan 3in1, G7 hòa tan 2in1, G7 Gu mạnh, G7 hòa tan đen, G7 Cappuchino, G7 Passiona… Trung Nguyên cũng cho ra đời những sản phẩm café thượng hạng như: café chồn (Weasel), một loại café đắt và cũng hiếm nhất thế giới để xuất khẩu sang các nước phát triển. Sản phẩm tinh tế, đẳng cấp này được bộ ngoại giao làm quà tặng cho các Nguyên thủ quốc gia và chọn làm đại sứ ngoại giao văn hóa.

Trung Nguyên là người đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam, và có thể nói là đã đạt được những thành tựu to lớn trong giai đoạn đầu tiên. Nhưng càng về sau Trung Nguyên lại thực hiện chiến dịch franchising một cách ồ ạt, thiếu nhất quán và vượt ngoài tầm kiểm soát. Do đó không đảm bảo sự đồng nhất và phong cách riêng cho thương hiệu. Có thể thấy điều này qua giá cả, chất lượng café và cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn. Trung Nguyên áp dụng chiến lược khác biệt hóa về giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận nhưng chiến lược này không hề phù hợp với franchising chút nào.

Chính những sự khác biệt này khiến người tiêu dùng đôi khi tự hỏi: đâu mới là hương vị Trung Nguyên thật sự?

Đây là bài học cấp thiết cho Trung Nguyên và tất cả các doanh nghiệp trong bối cảnh toàn cầu hóa ngày nay.

Tháng 12/2011, Trung Nguyên mua Legendee.com, nhưng hàng loạt tên miền có thể gây nhầm lẫn thương hiệu liên quan đến Legendee đã bị “bỏ rơi” như Legendee.com.vn và Legendee.vn. Trong tháng 4/2012, một cá nhân đã bất ngờ mua Legendeecoffee.com. Khi truy cập vào địa chỉ này, nội dung trong website lại quảng bá cho cafe Starbucks. Trước đó năm 2010, một vụ ầm ĩ giữa cafe Trung Nguyên và cafe Highlands của Công ty cổ phần Việt Thái Quốc tế (VTI) đã diễn ra, khi tên miền trungnguyen.com.au (tên miền quốc gia của Úc) lại được dùng để quảng bá cho Highlands Coffee.

Trước khi vụ việc năm 2010 diễn ra, Trung Nguyên đã có bài học trong việc bị một doanh nghiệp nước ngoài đăng ký sở hữu trí tuệ tên và logo cafe Trung Nguyên với WIPO tại thị trường Mỹ, sau đó Trung Nguyên đã phải rất vất vả và tiêu tốn hàng trăm nghìn USD để lấy lại tên miền này.

Ông Hà Tuấn Anh (giám đốc công ty Vinalink) nhận định: “Dường như bộ phận phát triển thương hiệu của Trung Nguyên không đánh giá cao về Marketing Online và tầm quan trọng của SEO, hoặc Đặng Lê Nguyên Vũ không có người tư vấn về việc này”.

Có đúng có sai, có được có mất nhưng trên hết vẫn là hiện tại. Chúng ta tự hào khi thấy một thương hiệu Việt đang ngày càng vươn lên mạnh mẽ trên thị trường thế giới. Từ những bài học xây dựng thương hiệu của Trung Nguyên, hy vọng rằng sẽ ngày càng có nhiều thương hiệu Việt được chắp cánh bay xa hơn nữa.

 Nguồn: MarketerVietnam